Angst leidt tot merkgehechtheid
In reclame kan het heel effectief zijn om in te spelen op de angst van mensen. ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.’ en ‘Drank maakt meer kapot dan je lief is’ zijn voorbeelden van hoe het aanwakkeren van angst kan leiden tot het bijsturen van ongewenst gedrag. Maar geldt ook het omgekeerde? Kan angst bij consumenten ook leiden tot een positieve waardering van een merk of product?
Angst leidt tot een positieve waardering
Dunn en Hoegg menen dat het aanwakkeren van angst in reclame kan bijdragen aan een positieve waardering van een merk. Of zoals zij het noemen: merkgehechtheid. Dit is opvallend, want het lijkt in tegenspraak met onderzoek waaruit blijkt dat negatieve emoties een negatieve merk- en productbeoordeling opleveren. Dat kan zo zijn voor emoties als verdriet en verveling, maar voor angst ligt dat toch anders. De onderzoekers concluderen dat inspelen op angst – in tegenstelling tot andere negatieve emoties – juist emotionele gehechtheid aan een merk kan oproepen.
Het meeste onderzoek naar de rol van emoties op consumentengedrag gaat over emoties die door een reclameboodschap worden opgewekt. Denk aan blijdschap, vertedering of het gevoel ‘erbij te horen’, maar er is weinig onderzoek naar het ervaren van angst. Er is aangetoond dat wanneer kijkers negatieve emoties ervaren tijdens een tv-uitzending, ze de neiging hebben om een reclamespot die direct daarna wordt uitgezonden, minder gunstig te beoordelen. Zelfs als de inhoud daarvan niets met die uitzending te maken heeft. Dat is ook de reden dat de meeste marketeers ervoor kiezen hun merk zo min mogelijk in de buurt van angstaanjagende uitzendingen op het scherm te brengen.
Ander gedragsonderzoek wijst echter op een wat dit betreft interessant gegeven. Het laat namelijk zien dat mensen die bang zijn, bij wijze van copingmechanisme steun en aansluiting zoeken bij anderen. Zo zullen personen die samen een angstige ervaring hebben beleefd (natuurramp, terroristische aanslag) een gevoel van solidariteit ontwikkelen en groepscohesie vertonen. Zij voelen zich sterk verbonden met degenen die hetzelfde meemaken of hebben meegemaakt. Bij gijzelingen staat dit bekend als het Stockholmsyndroom. Wie bang is, heeft dus kennelijk de behoefte om een gevoel van ‘samen staan we sterk’ te zoeken.
De relatie tussen angst en merkgehechtheid
Hierop voortbordurend onderzochten Dunn en Hoegg de relatie tussen angst en merkgehechtheid. Daarbij gingen ze uit van de veronderstelling dat als er geen anderen in de buurt zijn om steun te zoeken, die ‘ander’ ook wel eens een merk zou kunnen zijn. In het onderzoek werden twee hypothesen getest:
- Consumenten die een angstige ervaring hebben zullen zich emotioneel sterker met een merk verbonden voelen dan degenen die iets vrolijks, opwindends of droevigs hebben meegemaakt.
- De perceptie dat de consument en het merk een angstige ervaring hebben ‘gedeeld’ bepaalt de relatie tussen angst en merkgehechtheid.
Beide hypothesen werden door de resultaten van het onderzoek bevestigd. Het daadwerkelijk consumeren van het product is niet noodzakelijk om bij angst merkgehechtheid op te roepen. Daarnaast hoeft het merk niet vertrouwd te zijn voor de consument, aangezien er in het onderzoek geen bekende merken waren. Het bleek voldoende dat het betreffende merk tijdens of vlak na de angstige ervaring aanwezig was. De merkhechting ontstond alleen als het ging om een individuele angstervaring en er geen andere mensen aanwezig waren. De zo ontstane emotionele verbondenheid maakte dat mensen loyaal werden aan het voor hen ‘nieuwe’ merk. Dit ging gepaard met een lagere prijsgevoeligheid.
Conclusies
De uitkomsten van dit onderzoek verschaffen meer inzicht in de manier waarop consumenten een relatie met een merk aangaan. Ze laten zien dat relaties van mensen met merken niet louter overdrachtelijk en cognitief van aard zijn. Maar ook psychologisch en persoonlijk. Uit eerder onderzoek wisten we al dat angst niet alleen een verhoogde neiging tot aansluiting bij anderen oproept. Maar het vergroot ook de alertheid en gevoeligheid voor de omgeving. En, weten we nu, dat geldt onder omstandigheden dus ook ten aanzien van een merk.
De emotionele waardering voor een merk, die voortkomt uit angst en de behoefte aan aansluiting, kan plotseling ontstaan. Dit in tegenstelling tot cognitieve waardering voor een merk of product, die tijd nodig heeft om zich te ontwikkelen. Het zou kunnen dat deze emotionele waardering als startpunt fungeert voor het ontwikkelen van een cognitieve gehechtheid op langere termijn. Dat moet nader worden onderzocht, stellen Dunn en Hoegg.
Referentie(s)
Dunn, L., Hoegg, J. (2014), The impact of fear on emotional brand attachment. Journal of Consumer Research, vol.41, no.1, p.152-168.