Kun je een community creëren zonder get-togethers?
Een brand community heeft onder meer tot doel commitment bij de kerndoelgroep te creëren. De vraag die drie onderzoekers zich stelden, is of er ook een ‘community-gevoel’ kan worden opgeroepen zonder dat er directe interactie tussen de leden plaatsvindt. De resultaten tonen aan dat directe interactie tussen de leden niet nodig is. Identificatie met de groep blijkt al voldoende te zijn om een community-gevoel op te roepen.
Online brand community
Een van de doelen van een brand community is het verhogen van de ‘brand commitment’ van de leden van die community. Zo heeft Harley-Davidson een levendige community: de Harley Owners Group (HOG). Hierin worden tal van activiteiten georganiseerd, zoals motorrijdagen. Dit versterkt het groepsgevoel en de trouw aan het merk. Kenmerkend voor dit soort communities is dat er een sociale interactie plaatsvindt tussen de leden. De vraag die drie onderzoekers zich stelden, is of er ook een community gevoel kan worden opgeroepen zonder dat er directe interactie tussen de leden plaatsvindt. Ze keken daarbij naar online brand communities. Interessant is ook de vraag of een online brand community bijdraagt aan de trouw ten aanzien van het merk.
Onderzoek
Het onderzoek is uitgevoerd voor een Amerikaans attractiepark door middel van een web-based enquête. De respondenten werden opgedeeld in twee groepen. In de eerste groep namen respondenten deel aan een sociale interactie rond het merk, zoals een online discussiegroep. Dit noemen de onderzoekers een ‘social brand community’. In de tweede groep waren de respondenten niet lid van een brand community, maar communiceerden wel actief met elkaar over het merk. Dit noemen de onderzoekers een ‘psychological brand community’. Uit het onderzoek blijkt dat zowel leden van de ‘social’ als van de ‘psychological brand community’ hetzelfde merkgedrag vertonen. Beide groepen identificeren zich met zowel het merk als de groep. Dit verhoogt bij beide groepen de psychosociale betekenis van het merk en de merkloyaliteit.
Conclusies
De meerwaarde van dit onderzoek is de constatering dat psychological brand communities makkelijker gecreëerd en onderhouden kunnen worden dan de traditionele social brand communities. Er is wel een verschil in accent. Psychological brand communities zijn meer geschikt om nieuwe klanten aan te trekken. En social brand communities zijn meer geschikt om eenmaal verworven klanten vast te houden.
Referentie(s)
Carlson, B.D., Suter, T.A., Brown, T.J. (2008), Social versus psychological brand community: the role of psychological sense of brand community. Journal of Business Research, vol.61, no.4, p.284-291.
Anderen bekeken ook
Hoe bouw je op effectieve wijze een brand community?
Online brand communities en merktrouw