De negatieve kant van te intieme klantcontacten

Menig bedrijf heeft te maken met diefstal van geld of goederen. Deze diefstallen worden verrassend vaak door eigen medewerkers gepleegd. Zo wordt in Nederland naar schatting 40% van alle winkeldiefstallen gepleegd door eigen personeel. Toch stelen medewerkers niet altijd voor zichzelf; soms geven zij achter de rug van de baas om producten weg aan vrienden of familie. Dat fenomeen heet ‘service sweethearting’. Onderzoekers hebben nu vastgesteld wat dit voor gevolgen heeft voor het bedrijf in kwestie, de medewerkers en de klanten.

Service sweethearting komt voor in allerlei takken van sport waar medewerkers directe contacten met klanten hebben. Niet alleen bij winkels treedt dit fenomeen op, maar ook bij garages en servicediensten waarbij een reparateur bijvoorbeeld bepaalde zaken van de factuur weglaat. De omvang van deze vorm van diefstal is bij Amerikaanse supermarkten dusdanig groot, dat IT-bedrijven een algoritme hebben ontwikkeld om op basis van videobeelden vast te kunnen stellen of een caissière het af te rekenen product langs de barcodescanner haalt. Volgens Amerikaanse gegevens gaat het naar schatting in tweederde van alle door medewerkers gepleegde diefstallen, om service sweethearting.

Hoewel service sweethearting een financiële schadepost voor bedrijven inhoudt, heeft onderzoek in het verleden ook positieve effecten aangetoond. Bedrijven met een hoge ‘service-sweethearting score’ bleken een hogere klanttevredenheid, een hogere mate van trouw en veel positievere word-of-mouth te hebben. Onderzoek van Brady, Voorhees en Brusco werpt echter een nieuw licht op deze bevindingen. Juist vanwege het feit dat medewerkers soms een te hechte band met klanten hebben – zo stellen de onderzoekers – doen zij aan service sweethearting. Een te positieve word-of-mouth, een te hoge klanttevredenheid en klanttrouw kunnen met andere woorden juist gezien worden als indicators voor service sweethearting. De onderzoekers stellen met andere woorden vast dat een te sterke band tussen medewerkers en klanten lang niet altijd in het belang van het bedrijf is.

Om de vraag waarom medewerkers service sweethearting gedrag vertonen te beantwoorden, is een onderzoek uitgevoerd onder 40 respondenten. Het ging hier om medewerkers van verschillende bedrijven die veel klantcontact hebben (zogenoemde ‘front-line employees’). De onderzoekers stelden vier categorieën van factoren vast die service sweethearting kunnen verklaren:

  1. Beloning-gerelateerde factoren: veel respondenten gaven aan dat zij dit gedrag vertonen om hetzelfde gedrag van vrienden bij andere bedrijven terug te krijgen. In de horeca blijken medewerkers gratis drankjes weg te geven in de hoop dat ze dan een hogere fooi krijgen.
  2. Persoonlijkheid-gerelateerde factoren: medewerkers die service sweethearting gedrag vertonen, hebben een sterke behoefte aan sociale erkenning en zoeken een bepaalde mate van spanning (“It’s fun and exciting to give your friends free stuff”). Medewerkers die dit gedrag juist niet vertonen, geven aan dat ze dit moreel niet verantwoord vinden.
  3. Job-gerelateerde factoren: service sweethearting treedt eerder op bij bedrijven waar dit de norm is geworden (“Andere medewerkers hebben me laten zien hoe je dit doet”), bij ontevreden medewerkers en bij medewerkers die geen langetermijnbelang in het bedrijf hebben (zoals tijdelijke werkkrachten).
  4. Afschrik-factoren: medewerkers maken een inschatting van de kans dat ze betrapt worden en van de straf die daarop volgt. Ook zullen medewerkers die geheel autonoom hun werk kunnen uitvoeren, eerder service sweethearting gedrag vertonen (denk aan een ober die het hele proces rondom een ‘wijk’ in zijn of haar restaurant beheerst).

Op grond van een kwantitatief vervolgonderzoek is gekeken naar de effecten van service sweethearting op de klant. Hierbij werden inderdaad de effecten gevonden die in eerdere onderzoeken al waren aangetoond (hogere tevredenheid, loyaliteit en positieve ‘word-of-mouth’). Het vernieuwende inzicht van het onderzoek is dus dat deze positieve klanteffecten een indicatie zijn van service sweethearting. Het onderzoek toont verder aan dat afschrik-factoren vaak weinig effect hebben op het voorkomen van deze vorm van diefstal. De onderzoekers pleiten er juist voor dat werkgevers hun medewerkers vooraf beter ‘screenen’ op persoonlijkheidskenmerken. Medewerkers met een zekere risicomijdende instelling en een goed ontwikkeld ethisch bewustzijn, zullen niet gauw dit ongewenste gedrag vertonen. Ook is het aan te bevelen medewerkers na hun aanstelling een training te geven waarin duidelijk wordt gemaakt dat service sweethearting binnen het bedrijf absoluut geen ‘common practice’ is.

Referentie(s)
Brady, M.K., Voorhees, C.M., Brusco, M.J. (2012), Service sweethearting: its antecedents and customer consequences. Journal of Marketing, vol.76, no.2, p.81-98.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen