Het FCB-model: over denkers, voelers, doeners en reageerders
Het FCB (Foote, Cone & Belding) model vat meerdere communicatiemodellen samen die het effect van communicatie voor verschillende producten in andersoortige aankoopsituaties proberen te voorspellen. Afhankelijk van het product en de situatie zou volgens dit model een consument de hem/haar aangeboden informatie anders verwerken.
Vier wijzen van informatieverwerking
In het FCB-model van Richard Vaughn worden vier wijzen van informatieverwerking onderscheiden. Deze zijn: economisch (sterk rationeel), psychologisch (gevoelsmatig), responsief (op basis van beredeneerd gedrag) en sociaal (op basis van gevoelsmatig gedrag). Op grond hiervan heeft Vaughn vier typen consumenten benoemd (denker, voeler, doener en reageerder) en vier planstrategieën voor reclame. Dit is samengevat in figuur 1. De vier typen consumenten lichten we daarna toe.
Figuur 1: Het FCB-model
Kwadrant ‘denker’
In het kwadrant ‘denker’ ligt de nadruk op de rationele verwerking van informatie. Volgens dit economische model verwerkt een consument de aangeboden informatie in de volgorde denken – voelen – doen. Eerst wordt informatie rationeel verwerkt, waarna emoties een rol spelen voordat de consument tot aankoop overgaat. Volgens Vaughn betekent dit dat bij creatie de nadruk hier moet liggen op het verstrekken van specifieke informatie en het demonstreren van het product. In media kan de nadruk liggen op veel tekst (‘long copy’) met een hoog informatiegehalte. Bij effectmeting van dergelijke reclame dient de nadruk te liggen op herinnering en diagnose van het probleem. De regels uit dit kwadrant zijn toepasbaar bij bijvoorbeeld auto’s, meubels en nieuwe producten.
Kwadrant ‘voeler’
In het kwadrant ‘voeler’ ligt de nadruk op de gevoelsmatige verwerking van informatie. De mentale verwerkingsvolgorde is door Vaughn beschreven als voelen – denken – doen. Informatie wordt eerst affectief verwerkt (‘spreekt het een consument gevoelsmatig aan, ja of nee?’) en daarna beredeneerd. Volgens Vaughn moet in reclame de nadruk liggen op de uitvoering; met behulp van beelden moet het impact hebben. Dit betekent dat ingeschakelde media hier de ruimte voor moeten bieden. Communicatie in dit kwadrant moet emotie oproepen en aanzetten tot een verandering van attitude. Producten die tot dit kwadrant worden gerekend, zijn bijvoorbeeld sieraden, cosmetica, mode en motoren.
Kwadrant ‘doener’
In het kwadrant ‘doener’ vallen producten en aankoopsituaties waar een consument gewoontegedrag vertoont, zoals bij voedsel en huishoudelijke producten. De verwerking van de informatie verloopt hier van doen, denken naar voelen. Het gaat hier dus in feite om achteraf beredeneerd gedrag. Omdat hier de consument het merkproduct al vaker heeft gekocht, moet reclame een reminder zijn. Effectieve media zijn compacte advertenties, korte radio- en tv-spots, en aantrekkelijk point-of-sale-materiaal. Het enige effect dat hier telt, is de vraag of een consument het merk herhaaldelijk aankoopt.
Kwadrant ‘reageerder’
In het kwadrant ‘reageerder’ bevinden zich producten die consumenten uit gewoonte kopen, gedreven door emoties, zoals sigaretten, drank en snoep. De verwerkingsvolgorde is hier: doen – voelen – denken. In reclame moet hier de nadruk liggen op het verkrijgen van aandacht van de consument. Media die bij dit type koopgedrag passen, zijn dus billboards, kranten en point-of-sale-materiaal. Ook hier is het enige relevante effect de vraag of een consument het merk herhaaldelijk aankoopt.
Referentie(s)
Vaughn, R. (1980), How advertising works: a planning model. Journal of Advertising Research, vol.20, no.5, p.27-33.
Vaughn, R. (1986), How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising Research, vol.26, no.1, p.57-66.