Kleinduimpje tegen de reus

Een oom van mij had vijftig jaar geleden een bakkerswinkel. Hij vestigde zich schuin tegenover een veel grotere concurrent. Toen iemand hem verbaasd vroeg waarom hij dat deed, antwoordde hij: ‘Ernaast was geen winkelpand te huur.’ De winkel werd een groot succes. Had mijn oom nog geleefd, dan zou ik hem vast en zeker dit onderzoek hebben laten zien. De onderzoekers ‘ontdekten’ dat de nabijheid van een grote concurrent voor een klein merk geen nadeel hoeft te zijn, maar zelfs heel gunstig kan uitpakken.

De grote concerns domineren al tientallen jaren de winkelstraten, maar de laatste tijd lijkt dit te veranderen. Blijkbaar houdt de consument er toch van om naar een meer ‘persoonlijke’ winkel te gaan. Zo moest Starbucks het in Californië op verschillende plaatsen afleggen tegen onafhankelijke koffietentjes. De reden hiervoor was dat de klanten massaal kozen voor ‘hun eigen’ cafés. In één geval kregen bewoners het zelfs via een petitie voor elkaar dat hun gemeentebestuur Starbucks een vestigingsvergunning weigerde. De steun voor een klein merk – in de vorm van aankoopbereidheid, daadwerkelijk koopgedrag en beoordeling – neemt dus toe wanneer er een grote ‘vijand’ opdoemt die duidelijk een bedreiging vormt. De onderzoekers noemen dit het framing the game effect. Dit verschijnsel doet zich voor als consumenten gemotiveerd zijn om, door middel van hun aankopen, invloed uit te oefenen op de markt.

Boycott en buycott

Klanten kunnen op twee manieren duidelijk laten zien dat ze een klein merk prefereren boven de concurrent met een grote naam: door een boycott (weigeren om het grote merk te kopen) of door een buycott (juist alleen producten van het kleine merk kopen). Beide reacties komen waarschijnlijk voort uit de menselijke behoefte om de underdog te steunen. Merken die zich vanaf het begin hebben geprofileerd als underdog doen het meestal vooral goed bij consumenten die zichzelf ook (een beetje) als underdog beschouwen. Deze kopers kunnen zich makkelijk identificeren met de strijd die een merk heeft moeten leveren om een positie in de markt te veroveren. Komt daar ook nog eens een element van competitie met een grote speler in de markt bij, dan ontstaat de neiging om dat grote, machtige merk te willen straffen voor zijn dominantie. De onderzoekers zien dit als een vorm van consumentenactivisme: het boycotten van ‘foute’ producten, dan wel het buycotten van ‘goede’ producten. Zogeheten ‘polit-brands’ (merken die een alternatieve politieke agenda vertegenwoordigen) lenen zich bij uitstek voor consumentenactivisme.

Calimero-effect

In het onderzoek van Paharia, Avery en Keinan stond de vraag centraal of de neiging van consumenten om kleine merken te bevoordelen boven grote ook geldt als productkenmerken geen (grote) rol spelen. Dus als er andere factoren in het spel zijn, zoals het benadrukken of framen van het ‘calimero-gehalte’ (“zij zijn groot, ik ben klein, en dat is niet eerlijk”) van een merk. Uit vergelijkend marketingonderzoek was al eerder gebleken dat kleine merken gunstiger worden beoordeeld als ze worden vergeleken met een groot en bekend merk. Wanneer ze uitsluitend op hun eigen merites worden beoordeeld of als ze worden vergeleken met een ander klein merk, is dit voordeel er niet.

Op grond van de uitkomsten komen de onderzoekers tot de conclusie dat merken altijd zijn ingebed in een netwerk van marktrelaties met concurrerende merken, en hieraan in de ogen van de consument ook mede hun betekenis ontlenen. Framing heeft in dit soort gevallen voor kleine merken een aantoonbaar positief effect op het koopgedrag van de klant; voor grote merken is het effect juist negatief. Merkvergelijking op cognitieve gronden (beoordelen welk merk het beste is) valt dus uitsluitend in het voordeel van een klein merk uit wanneer er een groot merk vlakbij gevestigd is.

Aanknopingspunten voor marketeers

Veel kleine merken durven in hun marketingcommunicatie het onderwerp concurrentie niet aan te snijden, en al helemaal niet op het verkooppunt zelf. Toch zouden ze dat beter wél kunnen doen, want een goed geframed verhaal kan hier wonderen doen voor de verkoopcijfers. Ze moeten dan de strijd tussen kleinduimpje en de reus juist breed uitmeten op het moment van aankoop. Zo’n strategie werkt beter en kost minder dan andere middelen als prijsverlaging, meer productvariatie, meer klantenservice of inzetten op niches in de markt. Grote merken moeten uiteraard proberen om niet over concurrentie met een kleiner merk te praten. Overigens maakt het niet eens zoveel uit of het ene merk echt zoveel groter of kleiner is dan het andere. Want uiteindelijk draait het allemaal om perceptie: wat neemt de klant waar?

Referentie(s)
Paharia, N., Avery, J., Keinan, A.,.(2014), Positioning brands against large competitors to increase sales. Journal of Marketing Research, vol.51, no.6, p.647-656.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen