Column: De overeenkomst tussen Norit en Viagra

Menig marketeer zal er trots op zijn als zijn of haar merk een begrip in de markt is geworden. Merkjuristen denken daar vaak heel anders over; stel je voor als je merknaam als productaanduiding gebruikt gaat worden zoals bij Maggi? Het gevaar ligt dan namelijk op de loer dat je je merkrechten kunt verliezen.

Merknaam als soortnaam

Het lijkt wel ‘ik zie, ik zie, wat jij niet ziet’. Wat is de overeenkomst tussen Norit en Viagra? De verschillen zijn legio. Het ene pilletjes is zwart, het andere blauw. De een is rond, de andere ruitvormig. Het ene is een vrij verkrijgbaar middel, de ander kan alleen op doktersrecept worden verkregen. Maar wat is nou de overeenkomst tussen Norit en Viagra? Okay, ze zijn allebei bedoeld ter bestrijding van acute problemen. Maar waar het mij met name om gaat is dat beide zogenaamde ‘genericiden’ zijn; merknamen die fungeren als soortnaam. En daar barst ons vocabulaire van.

Sterke en zwakke vorm

In feite zijn er twee vormen van genericiden: een sterke en een zwakke vorm. Bij de sterke vorm is de merknaam een synoniem voor de productklasse. Concreet betekent dit dat consumenten bij het horen van een merknaam niet de naam van de productklasse kunnen noemen. Een voorbeeld is Luxaflex, een merk van Hunter Douglas. Alleen na enig nadenken kan ik er een productnaam voor bedenken: ‘jaloezieën’. Andere voorbeelden van sterke genericiden zijn: Bahco-sleutel, Corn Flakes, Frisbee, Glassex, Kruimeldief, Linoleum, Luxaflex, Maggi, Seven-Up en Tupperware, maar ook Norit.

Bij de zwakke vorm van genericide kennen consumenten wel een productnaam voor het merk, maar is de merknaam voor dit product ‘top of mind’. Pijnstillers? Aspirine! Pleisters? Hansaplast! Vermouth? Martini! Correctievloeistof? Tipp-ex! Bronwater? Spa! En bij potentieverhogende middelen moeten we natuurlijk gelijk aan Viagra denken.

Voorkomen van gene-rici-dering

Genericiden zijn altijd voer voor juristen geweest. Als een merknaam dreigt af te glijden naar een soortnaam, kan een merkeigenaar zijn merkrechten verliezen. Juristen adviseren om een merknaam altijd met hoofdletters te schrijven en bij voorkeur met de toevoeging ®. Nog beter is dat een merkeigenaar een productnaam bij de merknaam vermeldt. Norit zou bijvoorbeeld de toevoeging ‘diarreecapsules’ kunnen voeren.

Indien een merknaam als soortnaam gebruikt blijft worden, kan een merkeigenaar er toe overgaan advertenties te plaatsen waarin men er op wijst dat het woord een merknaam is. Xerox adverteerde bijvoorbeeld in Amerika met de pay-off ‘Remember there are two R’s in Xerox®’.

Communicatietips

Naast juridische tips, zijn er weinig communicatietips bekend. Toch is er één die heel erg voor de hand ligt: adverteer een tijdje niet meer voor het merk, maar voor het product. Bij de sterke vorm van genericide hebben consumenten geen aparte geheugenknoop voor de productklasse. Hunter Douglas zou er dus goed aan hebben gedaan reclame te maken voor ‘jaloezieën’. Op deze wijze had Hunter Douglas mensen een nieuwe geheugenknoop kunnen bijbrengen en daarmee de genericidering van Luxaflex kunnen tegengaan. Aangezien Luxaflex naar alle waarschijnlijkheid een hoog marktaandeel in de jaloeziemarkt heeft, betekent elke advertentie voor dit product indirect toch nog een impuls voor de verkoop van Luxaflex.

Nu is het alleen nog wachten op advertenties met als kopregel ‘Reguleer uw darmen met diarreecapsules’ en ‘Verhoog uw levensgenot met potentieverhogende middelen’. Zelfs degenen die deze column niet hebben gelezen, zullen dan weten welke merken achter deze advertenties schuilgaan.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen