naam

Nomen est omen

Het succes van een merk wordt door allerlei factoren bepaald; design, prijs, communicatie en mogelijk ook de merknaam. Het effect van een merknaam is moeilijk te bepalen, zeker als je je realiseert dat succesvolle merken niet altijd even voor de hand liggende merknamen hebben (denk aan Apple en Häagen-Dazs). Twee Amerikaanse wetenschappers hebben bij persoonsnamen aangetoond dat de spelwijze van de voornaam onder andere een effect heeft op cijfers. Op grond daarvan kunnen we haast niet anders concluderen dat ook bij merken ‘nomen est omen’ opgaat.

Twee Amerikaanse wetenschappers onderzochten hoe wij anderen beoordelen op grond van hun voornaam. In die onderzoeken lag het accent op het verschil in beoordelingen tussen kinderen met een gewoon gespelde naam (zoals Diane, Linda en Sherman) en kinderen met eenzelfde ‘onconventioneel’ gespelde naam (Dyan, Lynda en Shurmen). De resultaten van het onderzoek hebben aangetoond dat kinderen met ‘onconventioneel’ gespelde namen op school lagere cijfers halen.

De onderzoekers hebben geconstateerd dat mensen met gewoon gespelde namen anders werden geassocieerd. Zoals, met succes, populariteit, persoonlijke warmte, deugdzaamheid en een goed humeur. Dit is in vergelijking met de zogenoemde ‘onconventioneel’ gespelde voornamen. Bij jongens bleek dat kinderen met onconventioneel gespelde voornamen als minder mannelijk werden beoordeeld. Meisjes met onconventioneel gespelde voornamen werden daarentegen juist als meer mannelijk beoordeeld.

Ook lieten de onderzoekers leraren een aantal dezelfde essays beoordelen. Hiervan werd alleen de naam van de schrijver van het essay gevarieerd. De resultaten toonden aan dat essays ondertekend met onconventioneel gespelde voornamen soms wel een punt lager scoorden dan hetzelfde essay met een veel voorkomende, gewoon gespelde voornaam.

Associaties bij merknamen

Onderzoek van merknaamontwikkelingsbureau Globrands uit Amsterdam toont aan dat voornamen bij een eerste confrontatie al gelijk een associatiepatroon oproepen. In een door hen uitgevoerd onderzoek werden 120 mannelijke studenten tussen de 19 en 26 jaar kaarten voorgelegd met drie verschillende vrouwennamen: Carly, Carla en Carol. Carly bleek bij de meesten de associatie op te roepen met een knappe, sportieve en blonde vrouw. Carla was een beetje gewone, bruinharige dame, terwijl Carol een wat stevige, donkerharige vrouw was. Deze onderzoeken tonen aan dat namen een autonome invloed hebben op ons beoordelingsproces.

Er is geen reden aan te nemen waarom dit fenomeen niet bij merknamen zou optreden. Wetenschappers die onderzoek hebben gedaan naar merknamen concluderen dat alleen klanken al bepaalde associaties kunnen oproepen. Merknamen die met een harde klank (‘initial plosive’) beginnen, scoren sterk op kracht en mannelijkheid (zoals: Kodak). Namen die op een ‘-a’ eindigen roepen vrouwelijke associaties op (zoals: Diorella en Kaloderma); namen met een ‘o’ er in roepen over het algemeen associaties met iets groots op (zoals: Omega) en namen met een ‘i’ er in, associaties met iets kleins (zoals bij de naam Tigra en meest letterlijk in Mini).

Referentie(s)
Mehrabian, A., Piercy, M. (1993), Positive or negative connotations of unconventionally and conventionally spelled names. Journal of Social Psychology, vol.133, no.4, p.445-451.
Riezebos, J., Riezebos, R. (2004), Verzamelde Merken (de betekenis van 3166 namen van producten en bedrijven verklaard) (met bijdragen van Ton den Boon). Sdu Uitgevers, Den Haag.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen