Positioneringshiërarchie van Van Kralingen

Positioneringshiërarchie van Van Kralingen

In positioneringssessies kan nogal eens verwarring ontstaan over het niveau van de positionering. Gaat het om de positionering van het bedrijf als zodanig, om de positionering van het merk of om de positionering van de communicatie rond het merk? Van Kralingen onderscheidde daartoe drie niveaus van positioneren die in dit artikel worden beschreven.

Positioneringshiërarchie

Bij elke positionering moeten volgens Van Kralingen drie niveaus worden doorlopen. In tabel 1 zijn deze samengevat. Onder de tabel lichten we de drie niveaus en hun activiteiten toe.

 

Proces

Activiteit

Business-positionering

(selectie product, markt- en distributiecombinaties)

  • Visie
  • Missie
  • Competenties
  • PMC’s
  • Normen en waarden
Merkpositionering

(merkwaardecreatie)

  • Differentiatie, spanningsveld tussen:
    – Merkidentiteit
    – Merkpositionering
Communicatiepositionering

(visuele en auditieve identiteit)

  • Symboliek
  • Naam
  • Toon
  • Stijl
  • Communicatie
  • Media
  • Middelen


Tabel
1: Positioneringshiërarchie van Van Kralingen

Business-positionering

Bij de business-positionering gaat het allereerst om het benoemen van:

  • de visie en de missie van het merk of de organisatie achter het merk;
  • de kerncompetenties van de organisatie;
  • de PMC’s / productmarktcombinaties.

In de business positionering staat feitelijk de vraag centraal met welke producten / diensten de organisatie de markt wil betreden. Maar ook langs welke distributiekanalen je dit wil doen en wie je als je doelgroepen beschouwt. Daarbij is het ook belangrijk de vraag te beantwoorden welke competenties je bezit dan wel moet bezitten. De visie en missie geven hiertoe een aanzet. De gemaakte keuzes leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen activiteiten. Na de business positioneringskeuze komt vervolgens het proces van merkpositionering. Bij laatstgenoemde moet je in essentie de vraag beantwoorden hoe je denkt marktaandeel te gaan veroveren.

Merkpositionering

Bij de merkpositionering gaat het vervolgens om het benoemen van:

  • de merkidentiteit;
  • de merkpositionering (op basis van de merkessentie).

Als eerste moet je hier de vraag beantwoorden voor welke identiteit je wenst te kiezen. Die van het bedrijf of van het product? De merkidentiteit legt namelijk de basis voor het onderscheidend vermogen van het merk. Merkidentiteit vat niet alleen samen wat het merk is, maar ook voor wie het is en wat het te bieden heeft. Positioneren geeft daarentegen ook aan op welke punten het merk verschilt met concurrenten. Dit wordt over het algemeen gezien als het belangrijkste keuzeproces bij marketing en communicatie-investeringen. Positioneren is een selectieproces: uit de elementen die de identiteit bepalen moet je namelijk een keuze maken op basis waarvan het merk zich moet onderscheiden.

Communicatiepositionering

Bij de communicatiepositionering gaat het ten slotte om het invullen van:

  • symboliek (vormgeving) en naamgeving;
  • de toon en stijl waarop gecommuniceerd wordt;
  • de communicatie zelf (inhoud, boodschap);
  • de in te schakelen media en middelen.

In het bijzonder staat hier de vraag centraal hoe de gewenste merkidentiteit en de positionering naar de markt worden gecommuniceerd. Hieruit volgt dat dit de visuele en auditieve vertaling van de identiteit en positionering is. Dit wordt ook wel de profilering genoemd.

Concluderend kun je jezelf afvragen of een product of dienst deze driedelige hiërarchie altijd moet doorlopen. Volgens Van Kralingen gebeurt dit in feite steeds, maar niet in alle fases en met dezelfde intensiteit. De positioneringshiërarchie kan als leidraad worden gebruikt en maakt het onderscheid duidelijk tussen de verschillende soorten positionering.

Referentie(s)
Kralingen, R. van (1999), Superbrands; merken en markten van morgen. Samsom, Deventer (p.205-256).

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen