Positioneringshiërarchie van Van Kralingen

In positioneringssessies kan nogal eens verwarring ontstaan over het niveau van de positionering. Gaat het om de positionering van het bedrijf als zodanig, om de positionering van het merk of om de positionering van de communicatie rond het merk? Van Kralingen onderscheidde daartoe drie niveaus van positioneren die in dit artikel worden beschreven.

Bij elke positionering moeten volgens Van Kralingen de volgende drie niveaus worden doorlopen (zie tabel 1):

  1. Business positionering, waar het gaat om het benoemen van:
    • de visie en de missie;
    • de kerncompetenties van de organisatie;
    • de PMC’s/ productmarktcombinaties.
      In de business positionering staat feitelijk de vraag centraal met welke producten/ diensten de organisatie de markt wil betreden, langs welke distributiekanalen en wie je als je doelgroepen beschouwt. Daarbij is het ook belangrijk de vraag te beantwoorden welke competenties je bezit dan wel moet bezitten. De visie en missie geven hiertoe een aanzet. De gemaakte keuzes leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen activiteiten. Je zou ook kunnen zeggen dat zodra de business positioneringskeuze is gemaakt, het merkpositioneringsproces begint met de vraag hoe je marktaandeel denkt te gaan veroveren.
  2. Merkpositionering, waar het gaat om het benoemen van:
    • de merkidentiteit;
    • de merkpositionering (op basis van de merkessentie).
      De eerste vraag hier luidt welke identiteit je wenst te kiezen voor het bedrijf of het product? De merkidentiteit legt de basis voor het differentiërende vermogen van het merk. Merkidentiteit vertelt wat het merk is, voor wie het is en wat het te bieden heeft. Positioneren geeft aan waar het merk verschilt met de concurrentie. Dit wordt over het algemeen gezien als het belangrijkste keuzeproces bij marketing en communicatie-investeringen. Positioneren is een selectieproces: uit de elementen die de identiteit bepalen moet een keuze worden gemaakt op basis waarvan het merk zich kan en zal onderscheiden. De relatie tussen het merk en de markt is gelegen in de verbinding tussen de functioneel of expressieve voordelen (benefits) die het merk biedt en de behoeften van de consument (needs).
  3. Communicatiepositionering, waar het gaat om het invullen van:
    • symboliek (vormgeving) en naamgeving;
    • de toon en stijl waarop gecommuniceerd wordt;
    • de communicatie zelf (inhoud, boodschap);
    • de in te schakelen media en middelen.
      Feitelijk staat hier de vraag centraal hoe de gewenste merkidentiteit en de gekozen positionering naar de markt worden gecommuniceerd? Dit wordt ook wel de profilering genoemd. Het is de visuele en auditieve vertaling van de identiteit en positionering.

 

Proces

Activiteit

Business-positionering

(selectie product, markt- en distributiecombinaties)

  • Visie
  • Missie
  • Competenties
  • PMC’S
  • Normen en waarden
Merkpositionering

(merkwaardecreatie)

  • Differentiatie, spanningsveld tussen:
    – Merkidentiteit
    – Merkpositionering
Communicatiepositionering

(visuele en auditieve identiteit)

  • Symboliek
  • Naam
  • Toon
  • Stijl
  • Communicatie
  • Media
  • Middelen


Figuur
1: Positioneringshiërarchie van Van Kralingen

Moet een product of dienst deze driedelige hiërarchie altijd doorlopen? Volgens Van Kralingen gebeurt dit in feite steeds, maar niet in alle fases en met dezelfde intensiteit. De positioneringshiërarchie kan als leidraad worden gebruikt en maakt het onderscheid duidelijk tussen de verschillende soorten positionering.

Referentie(s)
Kralingen, R. van (1999), Superbrands; merken en markten van morgen. Samsom, Deventer (p.205-256).

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen