Wat is Reputation Management?
Reputation management wordt vaak verward met PR en corporate communication. Maar wat is reputation management eigenlijk? Dit is een strategie waarin het managen van de beeldvorming van het bedrijf centraal staat. Communicatie is daar slechts een instrument in. Reputation management begint met het in kaart brengen van alle stakeholders. En vervolgens met de belangen die zij bij het bedrijf hebben. Als dit duidelijk is, kan de communicatie met de stakeholders worden ingevuld. Vroeger beperkte reputation management zich voornamelijk tot (reactieve) crisiscommunicatie. Vandaag de dag wordt deze vorm van management vooral proactief ingezet om zo het gewenste beeld van de organisatie vorm te geven.
Voordelen
Een goede reputatie fungeert als een buffer voor maatschappelijke kritiek. Dit betekent dat een misstap een bedrijf met een sterke reputatie minder snel wordt aangerekend. De belangrijkste doelstelling van reputation management is het behouden of het vergroten van de ‘license to operate’. Elk bedrijf heeft voor haar voortbestaan een ‘license to operate’ van haar stakeholders nodig. Als een belangrijke stakeholder ‘dwarsligt’ (zoals de overheid of een actiegroep), dan kan het bedrijf in kwestie immers vaak niet goed haar werk meer doen. Om een ‘license to operate’ te behouden, moeten bedrijven niet alleen transparant zijn maar ook proactief hun beeldvorming managen. En juist dit vraagt om reputation management.
Onderwerpen
Binnen het vakgebied reputation management worden diverse begrippen gebruikt. Public Relations en Public Affairs zijn begrippen die het grootste raakvlak met deze vorm van management hebben. Reputation management heeft echter een meer proactieve en strategische insteek. Bij communicatie management ligt de nadruk vooral op interne communicatie en externe communicatie. Dit geldt ook voor corporate communicatie. Communicatie is echter slechts één van de instrumenten die reputation management ter beschikking staat. Specifieke vormen van deze vorm van management zijn crisiscommunicatie en issuemanagement. Bij de laatstgenoemde claimt een organisatie een maatschappelijk issue – zoals obesitas – om daar haar beeldvorming rond vorm te geven.