Type bedrijf

Welk type bedrijf is beter in innovatie? Outside-in of inside-out?

Elk bedrijf heeft ermee te maken: snelle veranderingen in de markt en de vraag hoe je daar met innovatie op moet inspelen. Een outside-in georiënteerd bedrijf lijkt het best geëquipeerd om op een snel veranderende omgeving in te spelen. Deze bedrijven denken en handelen immers vanuit de vraag in de markt. Maar je zou ook kunnen denken dat inside-out bedrijven veel beter in innovatie zijn. Zij focussen tenslotte op competenties en vaardigheden om nieuwe producten te ontwikkelen. Een lastige vraag om te beantwoorden. Maar een meta-analyse geeft gelukkig antwoord!

Drie Britse en een Australische onderzoeker hebben 232 onderzoeken onder de loep genomen. In al deze onderzoeken werd het effect van bedrijfsoriëntatie op innovatie onderzocht. Zij letten hierbij op twee typen bedrijfsoriëntatie: inside-out versus outside-in.

Type bedrijf

Bij de inside-out oriëntatie ligt de focus van een directie op interne resources en competenties. Denk bijvoorbeeld aan de aanwezige knowhow en het inrichten van logistieke processen in het bedrijf. Het succes wordt hier sterk bepaald door de mate waarin men in staat is deze resources en competenties voor de markt relevant te maken. Ook wordt het succes bepaald door de mate waarin het bedrijf deze resources en competenties weet in te zetten bij het afweren van bedreigingen van concurrenten.

Outside-in bedrijven denken in daarentegen ‘van buiten naar binnen’. Deze meer extern gerichte bedrijven letten goed op wat klanten, concurrenten, maar ook leveranciers zeggen en doen. En op basis daarvan ontwikkelen ze plannen en producten. Deze oriëntatie leidt tot:

  1. Een goed inzicht in klantbehoeften en in de vaardigheden, strategieën en producten van concurrenten.
  2. Een concurrentieel voordeel, omdat het bedrijf weet te anticiperen op veranderingen in de vraag in de markt.
  3. Langdurige relaties met klanten en stakeholders.

Effect op innovatie

In het verleden is aangetoond dat de inside-out oriëntatie een positief effect heeft op innovatie. Hierbij is er gelet op de vraag of innovatie toegevoegde waarde oplevert. Ook is aangetoond dat deze oriëntatie bijdraagt aan betere bedrijfsresultaten. Maar hetzelfde wordt geconcludeerd voor bedrijven met een outside-in oriëntatie. Hun innovaties leveren ook toegevoegde waarde op en dragen ook positief bij aan de bedrijfsresultaten. Dus, wat is nu wijsheid?

De meta-analyse maakt duidelijk dat innovatie bij beide typen bedrijven toegevoegde waarde oplevert. Bij de inside-out oriëntatie is dit verband echter sterker dan bij de outside-in oriëntatie. Je zou dus kunnen zeggen: ‘het staat 1-0’ voor mensen die in de inside-out oriëntatie geloven. Maar daarmee is nog niet het hele verhaal verteld. De outside-in benadering leidt namelijk tot betere (overall) bedrijfsresultaten. Deze bedrijven weten dus klaarblijkelijk hun ‘iets mindere’ innovaties beter in de markt te zetten.

Nuancering

Dit onderzoek is gebaseerd op de gedachte dat er grofweg twee typen bedrijven zijn: inside-out vs. outside-in. Maar je kunt deze tegenstelling ook opvatten als een op te lossen paradox. In feite ben je dan op zoek naar de synthese tussen beide benaderingen. De resultaten van het onderzoek van Saeed et al. maken eigenlijk duidelijk dat je op zoek moet naar de ‘best of both worlds’. En de oplossing ligt dan in de synthese. De interne gerichtheid leidt dan wel tot hoogwaardiger innovaties, maar je hebt nog steeds de externe oriëntatie nodig om van de innovatie een commercieel succes van te maken.

Referentie(s)
Saeed, S., Yousafzai, S., Paladino, A., De Luca, L.M. (2015), Inside-out and outside-in orientations: a meta-analysis of orientation’s effects on innovation and firm performance. Industrial Marketing Management, vol.47 (May), p.121-133.

Zie ook: ‘Van product- naar marktoriëntatie‘.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen