Wanneer is een merk cool?
Harley-Davidson is een iconisch merk omdat het een hoge ‘cool’-factor heeft. En ook Apple dankt zijn status als ‘best global brand’ aan zijn coole imago. Maar wat maakt dat consumenten een merk of product als zodanig ervaren? Twee onderzoekers zochten het antwoord en kwamen er al snel achter dat het begrip autonomie daarbij een belangrijke rol speelt. En even voor alle duidelijkheid: iets cool vinden is niet hetzelfde als iets leuk vinden!
Wat is cool?
Over de exacte definitie van cool zijn zelfs de geleerden het nog niet eens. Wel duiken er in de wetenschappelijke literatuur steeds vier kenmerken van cool op:
- Cool is een sociale constructie; het is geen inherent kenmerk van een object of persoon, maar een perceptie of een eigenschap die het publiek ergens aan toekent. Iets of iemand kan dus alleen maar cool zijn als een ander dat vindt.
- Het begrip is subjectief en dynamisch. Zaken die vandaag als cool worden beschouwd, kunnen dat over een paar maanden al niet meer zijn. En wat de een cool vindt hoeft dat voor een ander helemaal niet te zijn.
- Het gaat om een positieve eigenschap. Dit blijkt uit het schaarse empirische onderzoek dat bekend is.
- Ondanks het positieve gehalte, vraagt coolheid meer dan dat: er moet nog iets extra’s bij komen. Maar wát dat is, daarover is geen duidelijkheid of consensus.
Autonomie
Die ontbrekende factor van wat iets of iemand cool maakt zou wel eens autonomie kunnen zijn, dachten de onderzoekers Warren en Campbell. Autonomie refereert aan de wil om je eigen weg te gaan, los van de normen, opvattingen en verwachtingen van anderen. Het komt voort uit interne drijfveren, je kunt het niet zien maar alleen afleiden uit gedrag, en dan vooral gedrag dat afwijkt van de norm. Als voorbeeld kijken we naar Harley-Davidson. Het merk verwierf zijn onafhankelijke imago door zich te associëren met motorbendes die rebelleren tegen de regels en conventies van de burgerlijke maatschappij. En wat betreft Apple: in de eeuwige (publicitaire) strijd tussen de pc en de Mac wordt de pc-gebruiker steevast afgeschilderd als iemand in conventionele kleding die op een saai kantoor werkt – tegenover de Mac-adept die iets creatiefs doet en gewoon in spijkerbroek en sneakers naar zijn werk gaat. Het is wel duidelijk wie van de twee de coole figuur is.
Maar autonoom gedrag alleen is niet genoeg. Om cool te zijn moet de onafhankelijkheid ook passend zijn. Neem bijvoorbeeld een ongewoon ontwerp voor een waterflesje. Dat is pas cool als het afwijkt van de norm én functioneel is, maar tegelijkertijd de consument geen ongemak bezorgt (doordat het er bijvoorbeeld te raar uitziet). Normen verschillen natuurlijk per groep. De relatie tussen autonomie en waargenomen coolheid hangt dus af van de geldende norm binnen een doelgroep. Verder is extreme autonomie ook weer niet de bedoeling. Kortom: de beste garantie voor coolness is een matige afwijking van de norm.
Laatste factor
Nog een laatste factor die meespeelt: de mate waarin consumenten onafhankelijk gedrag c.q. autonomie passend vinden. Ook dat is een variabele factor. Wie zelf behoorlijk hoog scoort op de autonomieschaal kan wat dit betreft meer ‘hebben’ dan wie zich meestal conformeert aan de heersende norm. Om nog even het voorbeeld Harley-Davidson aan te halen: niet iedereen is gecharmeerd van het afwijkend gedrag van (een deel van) motorrijders die zich op Harley’s verplaatsen.
En zo kunnen we coolness definiëren als: een subjectieve en dynamische, sociaal geconstrueerde positieve eigenschap die wordt toegekend aan culturele objecten (mensen, merken, producten, trends) en die wordt gezien als ‘gepast autonoom’.
Cool: praktijklessen
Het opbouwen en cultiveren van een cool imago is vooral voor merken die zich op de massa richten niet eenvoudig. Voor je het weet vindt iedereen je cool en bén je het dus niet meer. Ook kun je nooit voor alle consumenten tegelijk cool zijn; autonome types zullen zich nooit in dezelfde groep willen bevinden als de doorsnee-consument.
In de publieke sfeer leveren de bevindingen van de onderzoekers misschien meer nuttige toepassingsmogelijkheden. Denk aan pogingen van de overheid om riskant gedrag in te perken, zoals anti-rook- of anti-alcoholcampagnes voor jongeren. Meestal wordt daarbij benadrukt dat roken en drinken heel slecht voor je zijn. Dat haalt meestal weinig uit, omdat het afwijken van de (gezondheids) norm in de ogen van de meeste jongeren veel cooler is. Volgens Warren en Campbell is het dan ook beter om riskant gedrag te labelen als mainstream of conformistisch. Niet cool dus!
Referentie(s)
Warren, C., Campbell, M.C. (2014), What makes things cool? How autonomy influences perceptions of coolness. Journal of Consumer Research, vol.41, no.2, p.543-563.