De zwakte van een sterk merk (blog)
Marketingmanagers zijn vaak zo ingenomen met hun eigen merk, dat ze zich niet kunnen voorstellen dat een consument daar heel anders over denkt. Toch hebben sommige consumenten een uitgesproken afkeer van een merk dat door anderen op handen wordt gedragen. Rik Riezebos is van mening dat een merk pas ‘sterk’ is als het bepaalde consumenten afstoot.
Over tv-presentatoren en sterke merken
Wat vind je van Gerard Joling? En van Robert ten Brink? Of vind je Lucille Werner leuker (je weet wel, die vroegere presentatrice van Lingo)? Het frappante is dat bekende Nederlanders in het algemeen polariserende reacties oproepen. ‘You love them, or you hate them’. Waar sommigen Gerard Joling adoreren, walgen anderen van hem. Bij merken is dit net zo. Een sterk merk polariseert.
‘A brand is not always a friend’. Althans, geen allemansvriendje. En dat is weleens moeilijk te begrijpen voor marketingmanagers en reclamemakers. Meestal wordt ervan uitgegaan dat een merk iedereen moet kunnen behagen en dat een reclamecampagne iedereen aanspreekt.
Zelf heb ik ook merken die mij niet kunnen beroeren: ik heb weinig of niks op met Opel, ik zal waarschijnlijk nooit een rekening bij de Rabobank openen of een regelmatige bezoeker van Jumbo worden. Waarom? Simpelweg omdat die merken mij gevoelsmatig niet aanspreken. En toch zijn het stuk voor stuk sterke merken die een grote schare consumenten aan zich weten te binden.
De verkokerde blik van marketingmanagers
Marketingmanagers en reclamemakers denken veelal nog vanuit het perspectief van de maakbare consument. ‘Hoe kan het nou dat onze advertentie niet wordt gelezen? We vertellen ze toch geen onzin?’. Maar men vergeet dat een consument een mentale ‘roadblock’ voor een merk kan hebben. Net als consumenten die ‘wegzappen’ bij het zien van Gerard Joling, kunnen ze een advertentie voor een bepaald merk bijna onbewust overslaan.
Vroeger losten merkeigenaren dit probleem op door meerdere merken aan te bieden. Maar in de meeste markten voor consumentengoederen liggen merkenportfolio’s onder vuur. Het credo is ‘Lean and mean’. Minder merken voor de nog steeds wispelturige consument. Daarom neemt de neiging aan de zijde van merkeigenaren toe om te kiezen voor een ‘one brand fits all’-benadering. Om er vervolgens achter te komen dat de kracht van een sterk merk in zijn zwakte zit. De zwakte dat het merk bepaalde consumenten niet kan behagen. Naar mijn mening is een merk pas echt sterk als het consumenten durft af te stoten!
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)
Anderen bekeken ook
Vergeet de net-promoter score (blog)