Column: De zwakte van een sterk merk

Marketingmanagers zijn vaak zo ingenomen met hun eigen merk, dat ze zich niet kunnen voorstellen dat een consument daar heel anders over denkt. Toch hebben sommige consumenten een uitgesproken afkeer van een merk dat door anderen op handen wordt gedragen. Ik ben van mening dat een merk pas ‘sterk’ is als het bepaalde consumenten afstoot.

Over tv-presentatoren en merken

Wat vind je van Gerard Joling? En van Robert ten Brink? Of vind je Lucille Werner leuker (je weet wel, die presentatrice van Lingo)? Het frappante is dat bekende Nederlanders in het algemeen polariserende reacties oproepen. ‘You love them, or you hate them’. Waar sommigen Gerard Joling adoreren, walgen anderen van hem.

Bij merken is dit net zo. Een sterk merk polariseert. ‘A brand is not always a friend’. Althans geen allemansvriendje. En dat is wel eens moeilijk te begrijpen voor marketingmanagers en reclamemakers. Meestal wordt er van uitgegaan dat een merk iedereen moet kunnen behagen en dat een reclamecampagne iedereen aanspreekt.

Zelf heb ik ook merken die mijn niet kunnen beroeren: ik heb weinig of niks op met Opel, ik zal waarschijnlijk nooit een rekening bij de Rabobank openen of een regelmatige bezoeker van Jumbo worden. Waarom? Simpelweg omdat die merken mij gevoelsmatig niet aanspreken. En toch zijn het stuk voor stuk sterke merken die een grote schare consumenten aan zich weten te binden.

De verkokerde blik van marketingmanagers

Marketingmanagers en reclamemakers denken veelal nog vanuit het perspectief van de maakbare consument. ‘Hoe kan het nou dat onze advertentie niet wordt gelezen? We vertellen ze toch geen onzin?’. Maar men vergeet dat een consument een mentale ‘road block’ voor een merk kan hebben. Net als consumenten die ‘weg-zappen’ bij het zien van Gerard Joling kunnen ze een advertentie voor een bepaald merk bijna onbewust overslaan.

Vroeger losten merkeigenaren dit probleem op door meerdere merken aan te bieden. Maar in de meeste markten voor consumentengoederen liggen merkenportfolio’s onder vuur. ‘Lean and mean’ is het credo. Minder merken voor de nog steeds wispelturige consument. Dus neemt aan merkeigenaarzijde de neiging naar ‘one brand fits all’ toe. Om er vervolgens achter te komen dat de kracht van een sterk merk in zijn zwakte zit. De zwakte dat het bepaalde consumenten niet kan behagen. Naar mijn mening is een merk pas echt sterk als het consumenten durft af te stoten!

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen