Merkgevoeligheidsmatrix
Niet alle producten zijn even gevoelig voor een merk. Denk bijvoorbeeld aan versproducten zoals vlees en zuivel, waar merken geen prominente rol spelen. In de merkgevoeligheidsmatrix worden twee relevante dimensies benoemd. Uit eigen onderzoek weten we dat bij met name ervaringsproducten een merk de meeste waarde aan een product kan toevoegen.
Twee dimensies
In de merkgevoeligheidsmatrix onderscheiden we twee dimensies van een product of dienst:
- De functionele versus expressieve eigenschappen; en:
- De zoek- versus ervaringskenmerken.
Uit onderzoek weten we dat we ons bij een product met overwegend ervaringskenmerken meer laten beïnvloeden door een merk. Dit is in vergelijking met een product dat voornamelijk zoekkenmerken heeft. Bij producten met expressieve kenmerken zijn we ook meer ontvankelijk voor de invloed van een merk. Een en ander is samengevat in de merkgevoeligheidsmatrix; zie figuur 1.
Figuur 1: Merkgevoeligheidsmatrix
Bepaalde producteigenschappen hebben een functionele (nuts-)waarde voor consumenten. Andere eigenschappen lenen zich voor het communiceren van iets over jezelf naar anderen (d.w.z. expressief). Een functionele eigenschap van een frisdrank is dat deze dorstlessend is, terwijl een bijzondere vormgeving van de fles een expressieve eigenschap kan zijn. Producten waar expressieve eigenschappen de boventoon voeren, zijn iets gevoeliger voor merknamen dan producten waar functionele eigenschappen de boventoon voeren.
Zoek- versus ervaringskenmerken
De tweede dimensie in de merkgevoeligheidsmatrix heeft betrekking op zoek- versus ervaringskenmerken van producten. Een product heeft overwegend zoekkenmerken als je het vóór aankoop goed kunt beoordelen, zoals een tafel of een stoel. Een product heeft overwegend ervaringskenmerken als je het pas tijdens consumptie kunt beoordelen (bijvoorbeeld frisdrank of jam). Diensten zijn echte ‘producten’ met overwegend ervaringskenmerken, omdat je ze pas tijdens en na consumptie goed kunt waarderen. Bij ervaringskenmerken wil je als consument graag van tevoren kunnen inschatten of je een goede aankoop doet of niet. In dat geval heb je meer behoefte aan ‘guidance’ (begeleiding) in je aankoopproces. Deze guidance kan door een verkoper worden geleverd, maar ook door een sterk geladen merk. Ervaringsproducten (inclusief diensten) zijn dus gevoeliger voor een merknaam dan overwegend zoekproducten.
Onderzoek heeft aangetoond dat zoek- versus ervaringskenmerken het sterkst bepalen of een merk toegevoegde waarde voor een product heeft. De dimensie functionele versus expressieve eigenschappen verklaart als tweede de meeste variantie. Bij een product met overwegend ervaringskenmerken en expressieve eigenschappen is een consument dus het meest gevoelig voor een merk (in de matrix is dit aangegeven met ‘++++’); bij een product met overwegend zoekkenmerken en functionele eigenschappen is een consument het minst gevoelig voor een merk (‘+’). Het ervaringskarakter van een product kan overigens in zekere mate worden gemanipuleerd, bijvoorbeeld door het belang van bepaalde ervaringskenmerken te benadrukken.
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)
Referentie(s)
Riezebos, H.J. (1994), Brand-added value; theory and empirical research about the value of brands to consumers. Eburon Publishers, Delft.