Het Brand Dilution-model

7 april 2009

Door extensies kunnen merken ‘verwateren’, waardoor het voor consumenten niet meer duidelijk is op welk product ze betrekking hebben. In het Brand Dilution Model zijn twee factoren geïdentificeerd die helpen bij het inschatten van het gevaar op merkverwatering. Bij dit model is de Mona/Vifit-case beschreven. In 2001 is het Brand Dilution-model als input gebruikt om tot een splitsing van deze merken te komen.

Brand Dilution-model

Het Brand Dilution-model vat twee dimensies samen die relevant zijn bij de vraag of een extensie leidt tot merkverwatering. Dit zijn: (1) de (gepercipieerde) productafstand ten opzichte van het flagship product en (2) het propositieverschil ten opzichte van het flagship product. Met het flagship product verwijzen we naar het meest herkenbare en representatieve product van het merk. Onder productafstand verstaan we de mate waarin consumenten producten als verwant beschouwen. Soms vindt een consument dat producten gevoelsmatig dicht bij elkaar liggen; denk bijvoorbeeld aan melk en yoghurt. En soms vindt een consument producten gevoelsmatig verder van elkaar liggen (zoals melk en eieren). Het Brand Dilution-model is weergegeven in figuur 1.

Figuur 1: Het Brand Dilution-model van Riezebos

Door de introductie van meerdere extensies kan het merkbeeld bij consumenten vervagen en minder scherp worden. We noemen dit merkverwatering (‘brand dilution’). Een verwaterd merk roept geen specifieke (product-)associaties meer op. Het meest concreet komt merkverwatering tot uitdrukking als een consument niet de merknaam, maar de productnaam op zijn boodschappenlijstje schrijft. Vroeger stond Nivea bijvoorbeeld vooral bekend om huidcrème. Als je nu ‘Nivea’ op een boodschappenlijstje schrijft, weet iemand anders niet meer wat je ermee bedoelt. Dit komt omdat Beiersdorf onder het merk Nivea veel verschillende producten verkoopt.

Merkverwatering

Een merk verwatert als er meerdere producten onder dezelfde merknaam worden gevoerd. Dit effect is sterker als er voor de producten verschillende verkoopargumenten worden gebruikt. Er is dan sprake van verschillende beloften of proposities. Het merk roept daardoor bij een consument niet één specifieke beleving op. De vraag hierbij is wat de rol van productafstand is. Als de consument het idee heeft dat twee producten weinig met elkaar te maken hebben (grote productafstand), dan zou je denken dat dit merkverwatering in de hand werkt. Diverse onderzoeken tonen echter aan dat bij propositieverschillen merkverwatering met name optreedt bij een kleine productafstand. Ofwel: bij lijnextensies. Dus als twee producten in dezelfde categorie vallen, en ze worden aangeprezen onder verschillende beloften of proposities, is de kans het grootst dat het merk verwatert.

Een voorbeeld kan de hierboven beschreven redenering duidelijk maken. Je zou denken dat de (goedkope) aftershave van Harley-Davidson afbreuk doet aan het merk. Toch zal dit waarschijnlijk niet het geval zijn. Dit komt omdat consumenten deze extensie niet associëren met motoren, het flagship product. Het gaat hier dus duidelijk om twee niet-gerelateerde producten. De productafstand is hier met andere woorden groot. Een Italiaans gestylde scooter van Harley-Davidson botst met het robuuste imago dat dit merk uitdraagt. Dergelijke scooters kunnen het merk dus verwateren, gezien de kleine productafstand en het grote propositieverschil.

Een verklaring is te vinden in de manier waarop we informatie in ons geheugen opslaan:

Bookkeeping: de informatie over een merk wordt in één associatief netwerk opgeslagen;
Sub-typing: de informatie over een merk wordt in twee (of meer) associatieve netwerken opgeslagen.

Mentale opslag

De regel is dat merkinformatie in één associatief netwerk wordt opgeslagen, tenzij:

De consument is van mening dat de bijbehorende producten niet bij elkaar horen. Zoals hierboven het geval is bij Harley-Davidson-motoren en aftershave.
De afzonderlijke reclamedruk voor de producten is zo hoog dat consumenten daarvoor aparte associatieve netwerken in hun hoofd aanmaken. De propositie van Dreft afwasmiddel is bijvoorbeeld dat je voor de hele vaat maar één theelepeltje nodig hebt. De propositie van Dreft-waspoeder is daarentegen dat een trui door dit wasmiddel niet krimpt, pilt of verkleurt. Hierdoor creëert een consument waarschijnlijk aparte merkbeelden (schemata) in zijn hoofd. Eén voor Dreft-afwasmiddel en één voor Dreft-waspoeder. Omdat deze elkaar niet beïnvloeden, kan er ook geen sprake zijn van verwatering.

Als er informatie over meerdere producten in één associatief netwerk wordt opgeslagen, kan er dus merkverwatering optreden.

Brand Dilution-model: conclusies

Samengevat: de kans op merkverwatering bij een extensiestrategie is groot als:

De productafstand tussen het extended product en het flagship product is klein (dus bij ‘lijnextensies’), en:
Het extended product is gebaseerd op een andere propositie dan het flagship product.

Bij propositieverschillen kan je denken aan prijsverschillen tussen producten. Maar je kunt ook denken aan producten die op verschillende claims zijn gebaseerd. Bijvoorbeeld een wasmiddel dat bij het ene product de nadruk legt op schoon, en bij het andere product op behoedzaam wassen. Ook verschillen in aankoopmotivaties (negatief versus positief) kan je zien als een propositieverschil.

Referentie(s)
Loken, B., Roedder John, D.R. (1993), Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact? Journal of Marketing, vol.57, no.3, p.71-84.
Riezebos, R. (2002), Merkenmanagement; theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s. Wolters-Noordhoff, Groningen/Stenfert Kroese.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)