De Brand Circles van Hugh Davidson
Hugh Davidson benoemt in zijn Brand Circle-model vier gebieden die relevant zijn voor het uitbouwen van een merk: de ‘inner core’, de ‘outer core’, de ‘extension zone’ en de ‘no-go area’. De middelste cirkel (‘inner core’) is het startpunt van de merkcyclus. Vervolgens kan een merk bij voldoende potentie/merkfit meer producten introduceren, zowel in de ‘outer core’ als in de ‘extension zone’. Bij het oprekken van een merk is het goed ook te benoemen waar de grenzen van het merk liggen; in het model is dit benoemd als de ‘no-go area’.
Brand Circles: introductie
Hugh Davidson benoemt in zijn Brand Circle-model vier deelgebieden, relevant voor het uitbouwen van een merk (zie figuur 1). Het idee is dat een merk begint bij de merkkern en geleidelijk uitgroeit naar een breder merk. Het model maakt inzichtelijk hoe een merk naar andere categorieën ‘gestretcht’ kan worden. De middelste cirkel (inner core) is het startpunt van de merkcyclus. Met voldoende potentie en merkfit kan een merk zijn horizon verbreden door nieuwe producten te lanceren, zowel in de outer core als in de extension zone. Bij het oprekken van een merk is het goed ook te benoemen waar de grenzen van het merk liggen; in het model is dit benoemd als de no-go area.
Figuur 1: De Brand Circles van Davidson
Hieronder lichten we de vier gebieden van het Brand Circle-model verder toe.
Brand Circles: vier deelgebieden
- Inner core (merkkern): hierin bevinden zich de kernproducten die in ultieme mate passen bij de identiteit van het merk. Deze identiteit kan verbonden zijn met een unieke smaak, een opvallend design of baanbrekende technologie. Dit zijn doorgaans de producten die het merk echt onderscheiden en profileren. De merkkern bepaalt welke (lijn)extensies bij het merk passen. Bij een merk frisdrank kan dit bijvoorbeeld de hoofdsmaak van het merk zijn.
- Outer core: in dit gebied liggen producten die passen bij (een deel van) de associaties van het merk, maar die zich niet – of minder goed – lenen om er het merk mee te profileren. Net als bij de ‘inner core’ beperkt dit gebied zich tot lijnextensies. Dit soort extensies zijn vaak ingegeven vanuit een vraag in de markt en niet zozeer vanuit het merk-DNA. Bijvoorbeeld: een merk koolzuurhoudende frisdrank dat een ‘no bubble’-variant introduceert, omdat sommige mensen dranken met koolzuur niet lekker vinden.
- Extension zone: in dit gebied bevindt zich het latente potentieel van een merk. Je kunt hier denken aan brand- en conceptextensies. ‘Insights’ voor potentiële producten in de ‘extension zone’ kunnen worden verkregen door kwalitatief (exploratief) onderzoek. Uiteraard moet je in een later stadium nagaan of het product bij het merk past; dit kan gedaan worden door middel van kwantitatief/toetsend onderzoek. Het merk heeft hier minder invloed op de kwaliteitsperceptie van de klant dan bij producten uit de ‘inner’ en ‘outer core’. Producten in de ‘extension zone’ moeten met andere woorden een meer dan goede kwaliteit hebben.
- No-go area: in dit gebied liggen producten die afbreuk aan het merk doen. Het is aan te raden producten te benoemen die je tot de ‘no-go area’ van het merk kunt rekenen. Uiteraard is het zaak met het merk de buitenste cirkel niet te betreden.
Tot slot
In de praktijk wordt het Brand Circle-model vaak gebruikt, waarbij de extension zone wordt weggelaten. Het is dan een goed en praktisch model om te beslissen welke producten een merk kunnen vertegenwoordigen, welke er ook onder verkocht kunnen worden en welke afbreuk doen aan het merk (no-go area).
Referentie(s)
Davidson, J.H. (1987), Offensive marketing or, how to make your competitors followers. Penguin Books Ltd., Harmondsworth, U.K.
Kapferer, J.N. (2004), The new strategic brand management; creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Limited, London, U.K.
Anderen bekeken ook
