Onderbrekende reclame heeft negatieve invloed
Het is een groot dilemma voor adverteerders. Waar plaats je in een tijdschrift een advertentie? Consumenten kopen een tijdschrift omdat ze geïnteresseerd zijn in de inhoud en niet in de advertenties. Kan je dan als adverteerder een plaats in dat tijdschrift opeisen die een inhoudelijke boodschap onderbreekt? Onderzoek toont aan dat onderbrekende reclame een negatieve invloed heeft op de waardering voor die reclame.
Onderzoek
56 studenten deden mee aan een onderzoek van Wang en Calder naar onderbrekende reclame. Deze vrijwilligers zijn willekeurig verdeeld over twee groepen. Elke groep is vervolgens gevraagd een verhaal te lezen en te beoordelen. De onderzoekers vertelden de deelnemers dat hun verhaal in een nieuw tijdschrift werd geplaatst. De ene groep kreeg een verhaal met een advertentie van een fastfoodrestaurant, die geplaatst was in het midden van het verhaal. De andere groep kreeg een verhaal waarin dezelfde advertentie aan het eind van het verhaal was afgebeeld.
Na het verhaal gelezen te hebben, kregen de twee groepen vervolgens een vragenlijst waarin drie factoren verwerkt waren. De eerste factor was de attitude ten aanzien van het fastfoodrestaurant in kwestie. De tweede factor was de mate waarin men vond dat de advertentie inbrak op het leesproces. De derde factor had betrekking op de mate waarin men zich betrokken voelde bij het verhaal. De resultaten tonen aan dat mensen met een hoge betrokkenheid bij het verhaal een positievere attitude ten aanzien van de advertentie hadden als deze aan het eind van het verhaal was geplaatst. Een onderbrekende reclame in een verhaal had daarentegen bij hoog betrokken lezers een negatief effect. De oorzaak van dit laatste is dat mensen het gevoel hadden dat de advertentie op ongewenste wijze inbreekt op het informatieverwerkingsproces van het verhaal. Bij de laag betrokken respondenten traden deze effecten niet op.
Implicaties
De implicaties voor adverteerders zijn tweezijdig.Enerzijds wil een adverteerder opvallen en adverteert hij daarom graag in een omgeving waar hij de volledige aandacht van de consument heeft. Anderzijds wil elke adverteerder aan zijn merk een zeker gevoel van sympathie koppelen. Dit onderzoek toont duidelijk aan dat adverteerders dus letterlijk hun plaats moeten kennen. Consumenten accepteren en waarderen reclame, zolang deze maar niet hun informatieverwerkingsproces verstoort. Bij onderbrekende reclame is dus uiterste voorzichtigheid geboden.
Referentie(s)
Wang, J., Calder, B.J. (2006), Media transportation and advertising. Journal of Consumer Research, vol.33, no.2, p.151-162.