Onderbrekende reclame

Onderbrekende reclame heeft negatieve invloed

Het is een groot dilemma voor adverteerders. Waar plaats je in een tijdschrift een advertentie? Consumenten kopen een tijdschrift omdat ze geïnteresseerd zijn in de inhoud en niet om de advertenties. Kan je dan als adverteerder een plaats in dat tijdschrift opeisen die een inhoudelijke boodschap onderbreekt? Onderzoek toont aan dat onderbrekende reclame een negatieve invloed heeft op de waardering voor die reclame.

Onderzoek

56 studenten deden mee aan een onderzoek van Wang en Calder naar onderbrekende reclame. Deze vrijwilligers werden willekeurig verdeeld over twee groepen. Elke groep werd vervolgens gevraagd een verhaal te lezen en te beoordelen. De deelnemers werd verteld dat het verhaal gebruikt zou worden voor een nieuw tijdschrift. De ene groep kreeg een verhaal met een advertentie van een fastfood restaurant, die geplaatst was in het midden van het verhaal. De andere groep kreeg een verhaal waar dezelfde advertentie aan het eind van het verhaal was afgebeeld.

Na het verhaal gelezen te hebben, kregen de twee groepen vervolgens een vragenlijst waarin drie factoren verwerkt waren. De eerste factor was de attitude ten aanzien van het fastfood restaurant in kwestie. De tweede factor de mate waarin men vond dat de advertentie inbrak op het leesproces. En de derde factor had betrekking op de mate waarin men zich betrokken voelde bij het verhaal. De resultaten tonen aan dat mensen met een hoge betrokkenheid bij het verhaal, een positievere attitude ten aanzien van de advertentie hadden als deze aan het eind van het verhaal was geplaatst. Een onderbrekende reclame in een verhaal, had bij hoog betrokken lezers daarentegen een negatief effect. De oorzaak van dit laatste is dat mensen het gevoel hadden dat de advertentie op ongewenste wijze inbreekt op het informatieverwerkingsproces van het verhaal. Bij de laag betrokken respondenten traden deze effecten niet op.

Implicaties

De implicaties voor adverteerders zijn tweezijdig. Enerzijds wil een adverteerder opvallen en zal daarom graag in een Umfeld adverteren waar hij de volledige aandacht van de consument heeft. Anderzijds wil elke adverteerder aan zijn merk een zeker gevoel van sympathie koppelen. Dit onderzoek toont duidelijk aan dat adverteerders dus ‘hun plaats moeten kennen’; reclame wordt door consumenten geaccepteerd en gewaardeerd zolang het maar niet het informatieverwerkingsproces van consumenten verstoort. Bij onderbrekende reclame is dus uiterste voorzichtigheid geboden.

Referentie(s)
Wang, J., Calder, B.J. (2006), Media transportation and advertising. Journal of Consumer Research, vol.33, no.2, p.151-162.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen