Slow down, you move too fast
Commercials aan het begin van een reclameblok worden door consumenten beter onthouden dan commercials die daarna komen. Dit maakt het voor adverteerders interessant om hun commercial aan het begin van een reclameblok te plaatsen. Onderzoek toont echter aan dat met de komst van de digitale videorecorder (DVR) steeds vaker juist de laatste commercial het best wordt onthouden.
Reclameherinnering: primacy & recency effect
Items aan het begin van een lijstje worden beter onthouden. Dit komt omdat de kans groot is dat je ze kunt overzetten van je korte naar je langetermijngeheugen. Naarmate je meer items moet onthouden, raakt het kortetermijngeheugen vol. Nieuwe items krijgen daardoor niet de kans om naar het langetermijngeheugen overgezet te worden. Dit noemen we het primacy effect, iets dat uiterst relevant is voor reclameherinnering.
De items aan het eind van een lijst hebben ook een grotere kans in het langetermijngeheugen te worden opgeslagen. Dit komt omdat je aan het einde van een lijst geen nieuwe items hoeft te onthouden die strijden om een plekje in je kortetermijngeheugen. Dit noemen we het recency effect. Dit effect verdwijnt als je na een lijstje met items iets anders aanbiedt dat een consument moet onthouden. Omdat een reclameblok altijd wordt opgevolgd door content (een tv-programma), zal er eerder sprake zijn van een primacy- dan van een recency-effect.
Digitale videorecorder
De reclameherinnering van commercials aan het begin van een reclameblok lis dus hoger dan die van commercials aan het einde van dat blok of van die in het midden. Met de komst van digitale televisie (en de digitale videorecorder, oftewel DVR) pakt een en ander echter anders uit. Je kunt met een DVR reclames immers heel anders bekijken. Denk hierbij aan het doorspoelen van reclames of het bekijken van programma’s/reclames op andere tijden.
Onderzoek van onderzoeksinstituut IAG Research toont aan dat DVR-gebruikers reclames gemiddeld 33% minder goed onthouden dan mensen die de reclames ‘live’ op tv bekijken. Verder is aangetoond dat gebruikers van een DVR commercials aan het einde van een reclameblok het beste onthouden. De belangrijkste reden is dat DVR-gebruikers reclames kunnen doorspoelen naar het einde van het reclameblok. Hierdoor missen ze vaak de eerste en middelste commercials van een blok, maar minder vaak de laatste. Dit vanwege het feit dat DVR-gebruikers moeilijk kunnen voorspellen waar het einde van het reclameblok precies zit. Om die reden stoppen ze vaak iets te vroeg met doorspoelen, waardoor ze de laatste commercials zien en deze daardoor relatief makkelijk onthouden.
Referentie(s)
Steinberg, B. (2007), In the end, it’s the last ad in a pod they recall. Advertising Age, vol.78, no.24, p.8.
Anderen bekeken ook
