Brand Orientation Index

30 maart 2011

Enkele onderzoekers in Zweden lanceerden in de jaren negentig van de vorige eeuw het begrip ‘merkoriëntatie’, wat verwijst naar een bewuste houding in een bedrijf of instelling om met merken te werken. Het bijzondere is dat deze onderzoekers benadrukten dat een merk ook een interne werkingskracht heeft, en dat de combinatie van die interne werkingskracht en de externe inzet van een merk het succes ervan bepaalt.

Brand orientation: definitie

In merkenbeleid is de term ‘brand equity’ gemeengoed geworden. Bij brand equity gaat het om het resultaat van het gevoerde merkenbeleid. Toch lukt het lang niet iedere onderneming om sterke merken met hoge brand equity op te bouwen. Veel hangt daarbij af van wat Gromark, Astvik en Melin als de merkoriëntatie (brand orientation) van een organisatie hebben benoemd:

Brand orientation refers to a conscious, deliberate approach to working with brands, both internally and externally.

We merken hier op dat in deze definitie niet alleen de externe kant, maar ook de interne kant van merkenbeleid benadrukt wordt. Bij de externe kant gaat het om de zichtbaarheid van het merk in de markt. Bij de interne kant gaat het daarentegen om de overtuiging van medewerkers om volgens de principes van het merk te werken. Het bouwen van sterke merken vergt volgens de onderzoekers een merkgeoriënteerde organisatie. Het merk geeft in dat geval richting aan, en vormt het uitgangspunt voor alle processen binnen de organisatie.

Onderzoek

In 2004 verrichtten Gromark e.a. onderzoek naar de brand orientation van Zweedse ondernemingen. Zij letten daarbij ook op het effect van brand orientation op de winstgevendheid van een bedrijf. Voor het onderzoek hebben Gromark e.a. 500 bedrijven benaderd, waarvan er 263 (53%) aan het onderzoek meededen. Via een online survey hebben de onderzoekers drie vragen gesteld die in tabel 1 zijn weergegeven. In deze tabel is ook aangegeven hoeveel procent van de bedrijven de stellingen onderschrijft.

Tabel 1: Drie vragen naar merkoriëntatie

Ziet u binnen uw organisatie het merk als een belangrijke asset?	64%
Wordt het merk ingezet om er een concurrentieel voordeel mee te behalen?	43%
Wordt het merk ingezet als uitgangspunt voor alle activiteiten? (i.e. merk als business driver)	33%

Brand-orientation index (BOI) score

Op basis van de vragen uit tabel 1 is voor elk bedrijf een brand-orientation index (BOI) score berekend. Deze score kan variëren van 0 tot 100. De gemiddelde BOI van alle aan het onderzoek deelnemende bedrijven bedraagt 67. Op basis van deze scores zijn vervolgens vier typen organisaties benoemd; deze zijn in figuur 1 weergegeven.

Figuur 1: Vier typen – op basis van merkoriëntatie onderscheiden – organisaties

Vier typen organisaties

Hieronder lichten we de vier typen organisaties uit figuur 1 toe:

Sceptics: in deze bedrijven staan de directie en het management sceptisch tegenover merkenbeleid. Het inzicht en de overtuiging voor merkenbeleid ontbreken hier dus. Eventuele merkinitiatieven worden als ‘project’ opgepakt. Een project is iets dat gedaan moet worden en na afronding wordt afgesloten. Op deze wijze is merkenbeleid dus niet goed in de organisatie geborgd. Het gemiddelde winstcijfer van alle onderzochte bedrijven is bij deze bedrijven het laagst, namelijk 8%.
Salesmen: in deze bedrijven wordt het merk beschouwd als tactisch verkoopinstrument. Merkenbeleid is hier gewoonlijk bij marketing ondergebracht. De nadruk ligt daarbij vaak op het beschermen van de merkrechten. Het gemiddelde winstcijfer bedraagt hier 9,6%.
Educators: in deze bedrijven gaat men ervan uit dat toegewijde medewerkers zorgen voor tevreden klanten. Hier ziet men een duidelijk verband tussen een sterke corporate cultuur en een sterk corporate merk. De top van de organisatie neemt hier echter niet de verantwoordelijkheid voor het merk. Het merk fungeert daardoor nog niet als een concept dat alle bedrijfsactiviteiten aanstuurt. Het gemiddelde winstcijfer bedraagt hier 11,3%.
Leaders: in deze bedrijven staat het merk hoog op de agenda en is het hoog in de organisatie geborgd. Het merk fungeert hier als de cruciale schakel die strategie, organisatie en operations met elkaar verbindt. Daardoor is er hier feitelijk geen onderscheid tussen business en brand development. Het gemiddelde winstcijfer bedraagt hier 14,4%.

Operationalisatie van winst

Hierboven blijkt uit de beschrijving van de vier typen organisaties dat bedrijven die meer merkgeoriënteerd zijn een hogere winst laten zien. Bij de operationalisatie van winst kunnen echter twijfels bestaan over de gehanteerde maatstaf. Bij financiële merkwaarden gaan we namelijk uit van de cashflow die een merk genereert. En we baseren ons niet op de winst die aan een merk kan worden toegeschreven. In financiële termen heet cashflow heet ebitda; ‘earnings before interest, taxes, depreciation and amortization’. Ofwel: inkomsten vóór het verrekenen van rente, belastingen, afschrijvingen op duurzame goederen en afschrijvingen op goodwill. In het onderzoek van Gromark e.a. zijn echter ebita-cijfers gebruikt. De afschrijving op duurzame goederen is dus wel meegenomen in deze cijfers. Omdat je met afschrijvingen je winst enigszins kunt manipuleren, was het dus beter geweest als de onderzoekers met cashflowcijfers (ebitda) hadden gewerkt.

Gromark e.a. stellen vast dat bij de door hen onderzochte bedrijven de correlatie tussen BOI en ebita 0,36 bedraagt. Merkoriëntatie draagt volgens hen dus bij aan winstgevendheid.

Gromark e.a. hebben ook onderzocht hoe het komt dat de ene organisatie meer merkgeoriënteerd is dan de andere. Om dat vast te stellen, hebben ze een factoranalyse uitgevoerd op de resultaten van de circa vijftig vragen uit de vragenlijst. Dit leverde vervolgens acht factoren op. Daarnaast is er ook gekeken naar welke aspecten de bedrijven gemakkelijk of moeilijk vinden om te managen. Hieronder bespreken we deze acht factoren.

Hoe kan je meer merkgeoriënteerd worden?

In toenemende mate van moeilijkheid zijn dit:

Identiteitsontwikkeling: de mate waarin de organisatie in staat is een (merk-)identiteit te ontwikkelen en te beschermen. Bij het ontwikkelen draait alles om het vormgeven van een krachtige visuele identiteit en het strategisch positioneren van het merk in de markt. Bij het beschermen gaat het om het registreren van het merk bij een trademark office en het beschermen van het merk tegen inbreuk.
Relaties: de mate waarin je je merk gebruikt om externe contacten te leggen. Dit beperkt zich niet alleen tot klanten; je kunt hier ook denken aan media, het algemene publiek en de arbeidsmarkt.
Operationele ontwikkeling: in hoeverre het merk wordt gebruikt als uitgangspunt voor inkoop, productie, research & development, interne communicatie etc.
Betrokkenheid van de top: de mate waarin de top van de organisatie deelneemt in het vormgeven van het merkenbeleid en richting geeft aan het merk in de markt.
Implementatie: de mate waarin je je merk gebruikt om een waarde-gedreven organisatie te creëren en om van daaruit medewerkers te inspireren.
Verantwoordelijkheid en rollen: de mate waarin de verantwoordelijkheden voor het merkenbeleid binnen de organisatie zijn vastgelegd.
Basishouding: wordt merkenbeleid gezien als een project of als een ondernemingsvisie? In het laatste geval is het merk het kernaspect van strategisch management: het merk is dan de business. Merkenbeleid wordt in dat geval gezien als een investering en niet langer als een kostenpost.
Het stellen van doelen: de mate waarin een organisatie doelen voor het merk stelt. Ook gaat het hier om de vraag of je het bereiken van deze doelen meet.

Merkgeoriënteerde organisaties halen op alle acht factoren hoge scores. De onderzoekers benadrukken dat het echter gaat om het samenspel van de factoren. Je kunt deze dus niet los van elkaar zien.

Nederlands onderzoek

In navolging van het Zweedse onderzoek uit 2004 is in Nederland in de periode 2007/2008 door het SWOCC een soortgelijk onderzoek uitgevoerd. Hier werd echter niet een significante relatie tussen BOI en winstgevendheid gevonden. In het Nederlandse onderzoek bedroeg de correlatie slechts 0,18 (0,36 in het Zweedse onderzoek). Winst werd hier echter anders geoperationaliseerd, namelijk door middel van ebit in plaats van ebita of ebitda.

In 2009 werd door het SWOCC nog een onderzoek naar merkoriëntatie uitgevoerd, ditmaal bij goede doelen. Een opmerkelijke bevinding is dat bij een hoge merkoriëntatie een instelling minder op subsidie is aangewezen. Het merk fungeert hier dus ook als een krachtige ‘geldgenerator’, net zoals bij commerciële organisaties.

Referentie(s)
Gromark, J., Astvik, T.B., Melin, F. (2005), Brand orientation index (a research project on brand orientation and profitability in Sweden’s 500 largest companies). Publication of Label and Frans Melin, Stockholm, Sweden.
Voskuyl, I. (2009), Merkoriëntatie als succesrecept. SWOCC Publicatie (nummer 47), Amsterdam.
Kooiman, N. (2010), Het succes van idealen (merkoriëntatie bij goede doelen organisaties). SWOCC Publicatie (nummer 52), Amsterdam.
Gromark, J., Melin, F. (2011), The underlying dimensions of brand orientation and its impact on financial performance. Journal of Brand Management, vol.18, no.6, p.394-410.