Eerst horen, dan pas zien
Het komt vaak voor dat een film die in première gaat een record aantal bezoekers weet te trekken, terwijl de recensies niet altijd even lovend zijn. Relevante vraag is dus wat het effect van recensies en mond-tot-mond informatie is op de kaartverkoop. Onderzoek toont aan dat de hoeveelheid mond-tot-mond informatie meer invloed heeft dan de aard (positief vs. negatief) van die informatie.
Mond-tot-mond aanbevelingen
Yong Liu onderzocht het effect van mond-tot-mond informatie op de verkoop van filmkaartjes. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat 67% van de verkopen van consumentenproducten is gebaseerd op mond-tot-mond reclame. Voor het aanbevelen van films is informatie verzameld op Yahoo Movies Message Board. Er zijn 12.136 berichten geanalyseerd die betrekking hadden op 40 films. Deze berichten zijn geclassificeerd als positief, negatief, gemengd, neutraal of niet relevant.
Films zijn een product dat je moet ervaren en beleven. Consumenten proberen vooraf hun onzekerheid te reduceren door meningen van anderen tot zich te nemen. Voor filmmakers is het daarom van groot belang te weten wat het effect van mond-tot-mond is op de kaartverkoop. Daarbij komt dat van alle grote filmprojecten zes à zeven films niet winstgevend zijn en al gauw 50% van het productiebudget opgaat aan reclame.
Analyses in twee perioden
Gemiddeld wordt 97% van de omzet van een film gerealiseerd in de eerste acht weken. Daarom analyseerde Liu het effect van mond-tot-mond in twee perioden: de premièreweek en de periode daarna. Daarnaast werd ook gekeken naar de aard van ‘word-of-mouth’ in de zogenoemde ‘pre-release’ periode. Daaruit bleek dat ‘word-of-mouth’ in de ‘pre-release’ periode over het algemeen positief is. En dat deze in de week van de première vaak iets kritischer van aard wordt. Ook bleek dat actie- en avonturenfilms in de ‘pre-release’ periode de meeste ‘word-of-mouth’ genereren.
Ten slotte constateert de onderzoeker dat als het gaat om het aanbevelen van films vooral de hoeveelheid ‘word-of-mouth’ van invloed is op de kaartverkoop. Zowel in de premièreweek als in de weken daarna. Het blijkt dat de aard van de informatie – positief dan wel negatief – weinig effect heeft op de kaartverkoop. De onderzoeker stelt dat bedrijven die consumentenproducten verkopen, ook zoveel mogelijk ‘word-of-mouth’ moeten proberen te genereren om hun verkopen te stimuleren.
Referentie(s)
Liu, Y. (2006), Word-of-mouth for movies: its dynamics and impact on box office revenue. Journal of Marketing, vol.70, no.3, p.74-89.