Als een aankoop eigenlijk te mooi is om te gebruiken

We kopen graag producten die mooi vormgegeven zijn, zelfs als het gaat om gebruiksartikelen en wegwerpproducten. We zullen eerder kiezen voor een stijlvol gedecoreerde papieren servet, of een mooi vormgegeven wegwerpservies, dan voor een wit of neutraal product. Niet alleen vinden we deze producten mooier, maar we gaan er tevens vanuit dat er enig vakmanschap in is gestoken. Ook dat kunnen we als consument waarderen. Maar uit onderzoek blijkt nu dat het niet gezegd is dat we dan tevredener zijn met deze producten. Sterker nog, het kan gebeuren dat we na de aankoop weleens een negatief oordeel over deze producten kunnen hebben.

Kan een product te mooi zijn om te gebruiken?

Marketeers realiseren zich dat consumenten graag mooie producten kopen. Een aantrekkelijk gedecoreerd wegwerpservies spreekt meer aan dan een wit wegwerpservies. De vormgeving en het uiterlijk van producten kan zorgen voor meer verkopen. En met een aantrekkelijker vormgegeven product val je ook meer op in het schap.  Maar wat als het product nu eigenlijk té mooi is? Uit onderzoek blijkt dat de aankoop van een dergelijk, meer esthetisch vormgegeven product weleens averechts kan werken op het uiteindelijke koopgedrag en oordeel van de consument.

Hieraan liggen twee mechanismen ten grondslag:

  1. Omdat het product er goed uitziet, verwachten consumenten dat er veel aandacht is besteed aan de productie ervan. Op het moment dat we het product daadwerkelijk gebruiken doen we in feite de moeite die erin is gestoken teniet. Wat leidt tot een negatief gevoel.
  2. Op het moment dat een product daadwerkelijk wordt gebruikt, zorgt dit ervoor dat het letterlijk minder aantrekkelijk wordt. Alsof het bezoedeld is door het gebruik ervan. Juist het gebruik zorgt ervoor dat de waarde van de schoonheid van het product afneemt.

Onderzoek naar de impact van een aantrekkelijk product na aankoop

De onderzoekers hebben dus niet zozeer gekeken wat ons gedrag is voordat we iets kopen, maar met name hoe ons gedrag is na de aankoop. Met dit onderzoek zijn ze op zoek gegaan naar mogelijk belemmerende effecten van esthetische producten op consumentengedrag. Het onderzoek richtte zich met name op gebruiksartikelen, zoals papieren servetten en toiletpapier, maar ook op mooi gedecoreerde cupcakes. Zo bleek uit een van de onderzoeken dat van gedecoreerd toiletpapier daadwerkelijk minder werd gebruikt dan van toiletpapier zonder print. Maar ook dat een cupcake met handgemaakte marsepeinen rozen niet perse lekkerder smaakte.

Met dit onderzoek wordt aangetoond dat mooie, esthetisch vormgegeven producten niet alleen maar leiden tot positieve beoordelingen. Ten eerste kan het leiden tot een verminderd verbruik van deze producten (je vindt het ‘zonde’ om ze te gebruiken). Ten tweede kan het leiden tot minder waardering bij het daadwerkelijk gebruik ervan, waardoor een volgende aankoop mogelijk uitblijft.

Marketingimplicaties

Vanuit marketing en verkoopoogpunt lijkt het logisch om een product zo aantrekkelijk mogelijk te maken; consumenten waarderen mooie producten en je valt ermee op in de winkel. Maar zo simpel ligt het dus helaas niet. Als je een té mooi product niet gebruikt, zal je er mogelijk uiteindelijk mee ophouden het te kopen en voor de minder aantrekkelijke variant kiezen. Mooiere producten leiden dus niet altijd tot positievere beoordelingen. Uiteraard met de kanttekening dat een met de hand geborduurde theedoek, een mooi gedecoreerde zeep of kaars ook nog een decoratief doel kan hebben, in plaats van alleen maar een gebruiksdoel.

Referentie(s):

Wu, F., Samper, A., Morales, A.C., Fitzsimmons, G.J. (2017), It’s too pretty to use! When and how enhanced product aesthetics discourage usage and lower consumption enjoyment. Journal of Consumer Research, vol.44, p.651-672.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen