Behavioral economics

Wat weet jij van behavioral economics en nudging? Doe de test!

Iedereen heeft inmiddels wel eens iets gelezen of gehoord over nudging. Maar wist je dat nudging deel uitmaakt van het vakgebied behavioral economics? Dit vakgebied gaat over het toepassen van gedragspsychologie op (bedrijfs-) economische vraagstukken. De laatste tien jaar is hier veel over geschreven; denk aan boeken van Daniel Kahneman (‘Thinking, fast and slow’) en die van Cas Sunstein & Richard Thaler (‘Nudge’). Hieronder kun je je kennis testen over de meest essentiële begrippen van behavioral economics!

Behavioral economics

Elke merk, communicatie- of designmanager moet weten hoe je behavioral economics en nudging in je werk kunt toepassen. En dat begint met enige kennis over de meest essentiële begrippen van dit vakgebied. Hieronder kun je testen hoe goed jij al op hoogte bent van deze begrippen. We hebben over de negen meest essentiële begrippen uit behavioral economics een multiple-choice test gemaakt. Het lijstje van onderstaande begrippen is ontleend aan Conick (2018). De antwoorden op de vragen staan onderaan deze pagina. Veel succes!

De test: negen vragen

  1. Wat houdt framing in?
    a. Bij een aanbod benadrukken wat je er niet bij krijgt.
    b. Het veranderen van de manier waarop iets wordt aangeboden.
    c. Het benoemen van alternatieven voor iets dat wordt aangeboden.
    d. Het duidelijk omschrijven van de manier waarop iets wordt aangeboden.
  2. Wat is een heuristiek?
    a. Een door consumenten gebruikte simpele/vereenvoudigde beslisregel.
    b. Een keuze maken uit verschillende producten door eerst vast te stellen wat je niet wilt.
    c. Een situatie waarin een consument niet kan kiezen tussen twee of meer producten.
    d. Iemand iets aanbieden, waarbij hij/zij binnen een bepaalde tijd een keuze moet maken.
  3. Wat houdt priming in?
    a. Het gegeven dat een consument het hem/haar eerst getoonde product kiest.
    b. Een product aanbieden met een prijskorting en daar de nadruk op leggen.
    c. Het aanbieden van slechts één product waardoor een consument feitelijk geen keuze heeft.
    d. Het gebruik van bepaalde woorden, beelden en hun betekenissen om een consument zijn stemming of keuze te beïnvloeden.
  4. Waar verwijst Systeem 1 naar?
    a. Een intuïtieve manier van beslissingen nemen.
    b. Naar herhaalaankopen die op merktrouw zijn gebaseerd.
    c. Het genotscentrum (de ‘nucleus accumbens’) in je hersenen.
    d. De alfa-activiteit (8 tot 14 Hz.) van hersengolven die optreden bij ontspanning.
  5. Wat houdt choice architecture in?
    a. Een uitgetekende beslisboom van het keuzeproces dat een consument doorloopt.
    b. Het aantal producten dat je overweegt bij een aankoop (ook wel de ‘consideration set’ genoemd).
    c. De fysieke, sociale en/of psychologische omgeving die van invloed is op het keuzegedrag van consumenten.
    d. Het gegeven dat een consument voor een winkel kiest waarin hij/zij gemakkelijk producten kan terugvinden.
  6. Wat houdt de prospect theory in?
    a. Deze theorie beschrijft hoe informatie over producten in een groep wordt verspreid.
    b. Deze theorie beschrijft het proces hoe nieuwkomers in een groep worden opgenomen.
    c. Deze theorie verklaart hoe mensen uit bepaalde risico’s kiezen bij onzekere uitkomsten.
    d. Deze theorie probeert de ervaringen van mensen met producten te voorspellen, op basis van hun verwachtingen.
  7. Waar verwijst Systeem 2 naar?
    a. Naar herhaalaankopen die niet op merktrouw zijn gebaseerd.
    b. Een langzame, beredeneerde manier van denken en keuzes maken.
    c. De cortex van je hersenen die binnenkomende informatie ontvangt en verwerkt.
    d. De beta-activiteit (14 tot 38 Hz.) van hersengolven die optreden bij mentale inspanning.
  8. Wat is anchoring? Het gegeven dat consumenten zich laten beïnvloeden door:
    a. Informatie die wetenschappelijk is bewezen.
    b. De informatie die hen het eerst wordt aangeboden.
    c. Informatie die al in hun geheugen is opgeslagen.
    d. Informatie die door prominente mensen wordt aangeboden.
  9. Wat is een nudge?
    a. Een financiële prikkel die je tot bepaald gedrag aanzet.
    b. Een ogenschijnlijk betekenisloze prikkel in je omgeving die je tot bepaald gedrag aanzet.
    c. Overredende communicatie waarin iemand je met rationele argumenten probeert te overtuigen iets te kopen.
    d. Het weglaten van producten uit een assortiment die niet wenselijk zijn (bijvoorbeeld ongezonde producten).

Antwoorden plus korte uitleg

De antwoorden op bovenstaande vragen luiden als volgt:

  1. Framing (vraag 1): het juiste antwoord is (b); het veranderen van de manier waarop iets wordt aangeboden. Dit kan je mening maar ook je keuze beïnvloeden. Framing is een taalkundige ‘truc’ die je op een andere manier naar iets of iemand laat kijken. In 2010 gebruikte de SP bijvoorbeeld de term ‘villasubsidie’ om de hypotheekrenteaftrek voor veelverdieners in een kwaad daglicht te stellen.
  2. Heuristiek (vraag 2): het juiste antwoord is (a); een door consumenten gebruikte simpele/vereenvoudigde beslisregel. Bijvoorbeeld: ‘hoe hoger de prijs, des te beter de kwaliteit’. Andersom geformuleerd: ‘goedkoop is duurkoop’. Antwoord (b) heeft betrekking op wat we noemen sequentiële eliminatie (i.e., een keuze maken uit verschillende producten door eerst vast te stellen wat je niet wilt). Antwoord (c) noemen we ook wel indifferentie (i.e., een situatie waarin een consument niet kan kiezen tussen twee of meer producten.
  3. Priming (vraag 3): het juiste antwoord is (d); het gebruik van bepaalde woorden, beelden en hun betekenissen om een consument zijn stemming of keuze te beïnvloeden. Als je een consument bijvoorbeeld (onbewust) blootstelt aan een bepaald getal, is de kans groot dat hij/zij uit een rij producten datgene kiest waar dat specifieke getal op staat.
  4. Systeem 1 (vraag 4): het juiste antwoord is (a); een intuïtieve manier van beslissingen nemen. De psycholoog Daniel Kahneman heeft dit begrip (samen met Systeem 2) ‘op de kaart gezet’ met zijn boek ‘Thinking, fast and slow’. Als je op je buigevoel (‘met de automatische piloot’) beslissingen neemt, gebruik je Systeem 1-denkprocessen.
  5. Choice architecture (vraag 5): het juiste antwoord is (c); de fysieke, sociale en/of psychologische omgeving die van invloed is op het keuzegedrag van consumenten. Behavioral economen zijn met name geïnteresseerd hoe je het gedrag van mensen kunt beïnvloeden door ‘kleine (veelal fysieke) ingrepen’ in hun omgeving te doen. Bijvoorbeeld: door een bedrijfskantine zo in te richten dat werknemers voor gezondere maaltijden kiezen.
  6. Prospect theory (vraag 6): het juiste antwoord is (c); deze theorie verklaart hoe mensen uit bepaalde risico’s kiezen bij onzekere uitkomsten.
  7. Systeem 2 (vraag 7): het juiste antwoord is (b); een langzame, beredeneerde manier van denken en keuzes maken. Hier maak je als consument dus een weloverwogen keuze voor een product of een dienst. Zie ook de uitleg bij vraag 4.
  8. Anchoring (vraag 8): het juiste antwoord is (b); het gegeven dat consumenten zich laten beïnvloeden door informatie die hen het eerst wordt aangeboden. Als je bijvoorbeeld vraagt of Ghandi jonger of ouder was dan 144 jaar toen hij stierf, zullen veel mensen zeggen ‘jonger’. Als je hen vervolgens vraagt hoe oud Ghandi is geworden, zullen veel mensen een hoogbejaarde leeftijd noemen (zoals ’95’). Ghandi (1869-1948) werd echter 78 jaar oud. Het getal 144 beïnvloedt, hoe absurd hoog het getal ook is, de schatting die mensen geven. Het getal 144 is in deze boodschap dus het ‘anchor’.
  9. Nudge (vraag 9): het juiste antwoord is (b); een nudge is een ogenschijnlijk betekenisloze prikkel in je omgeving die je tot bepaald gedrag aanzet. Dit wordt in het Nederlands ook wel een ‘duwtje in de rug’ genoemd. Volgens Sunstein en Thaler – auteurs van het boek Nudge – mag hier echter niet sprake zijn van een financiële prikkel (‘financial incentive’). Ook is er bij nudging geen sprake van overredende of persuasieve communicatie en moeten mensen juist ook andere producten kunnen kiezen dan het product dat wordt ‘genudged’.

Hieronder vind je enige literatuurverwijzingen op het gebied van behavioral economics.

Referentie(s)
Conick, H. (2018), Learn how behavioral economics can improve marketing. Marketing News, vol.52, no.1, p.32-41.
Kahneman, D. (2011), Thinking, fast and slow. Allen Lane, Penguin Group, London, U.K.
Thaler, R.H., Sunstein, C.R. (2009), Nudge; improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin Books, London, U.K.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen