Brand Equity-model van Aaker

David Aaker’s Brand equity-model

David Aaker onderscheidt in zijn Brand Equity-model vijf componenten van merkmeerwaarde : (1) merkloyaliteit (‘brand loyalty’), (2) merkbekendheid (‘brand awareness’), (3) waargenomen kwaliteit (‘perceived quality’), (4) merkassociaties (‘brand associations’) en (5) overige aan het merk verbonden eigendomsrechten (‘other proprietary assets’).

Aaker definieert brand equity als volgt:

A set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers. These assets include brand loyalty, name awareness, perceived quality and associations.

In deze definitie ligt de nadruk op merkmeerwaarde voor de klant/consument (brand-added value). Het Brand equity-model van David Aaker is afgebeeld in figuur 1. In dit model maakt hij geen strikt onderscheid tussen merkmeerwaarde voor de klant/consument en merkmeerwaarde voor de merkeigenaar/onderneming.

Figuur 1: Het Brand Equity-model van Aaker

Aan de hand van dit model kan de meerwaarde van een merk in kaart worden gebracht. Volgens dit model stijgt de brand equity als de merktrouw, de merkbekendheid en de waargenomen kwaliteit toenemen. Ook stijgt de brand equity als de merkassociaties sterker en positiever zijn en het aantal eigendomsrechten van het merk toeneemt. Tevens geeft het model inzicht in de invloed van de vijf componenten op de performance van het merk. In het model worden daarom naast de vijf componenten ook de gevolgen van het gevoerde merkenbeleid weergegeven.

Hieronder lichten we de vijf componenten uit het Brand Equity Model van David Aaker toe.

1. Merkloyaliteit (brand loyalty)

Dit betreft de mate waarin consumenten loyaal zijn aan het merk. Dit heeft de volgende voordelen:

• Gereduceerde marketingkosten. Het vasthouden van trouwe klanten vergt immers minder marketinguitgaven dan het werven van nieuwe klanten.
• Handelsvoordelen. Trouwe klanten vertegenwoordigen namelijk een stabiele inkomstenbron voor de tussenhandel.
• Aantrekkingskracht op nieuwe klanten. Huidige klanten kunnen de naamsbekendheid vergroten en zodoende nieuwe klanten werven.
• Reactietijd. Loyale en niet snel switchende klanten geven een bedrijf immers langer de tijd om te kunnen reageren op concurrentieaanvallen.

2. Merkbekendheid (brand awareness)

Dit gaat over de vraag in hoeverre een merk bekend is. Dit is te bepalen aan de hand van de volgende parameters:

• De sterkte van de merknaam. Afhankelijk van de kracht van de merknaam kunnen er meer of minder nieuwe associaties aan gekoppeld worden, hetgeen uiteindelijk weer van invloed is op de merkbekendheid.
• De mate van voorkeur voor het merk en de attitude van consumenten ten aanzien van het merk. Als consumenten positief zijn gestemd over een merk, praten ze er meer over en dit zorgt voor meer bekendheid.
• Het niveau van betrokkenheid/commitment bij een merk: als consumenten sterk bij een merk betrokken zijn, zullen zij dit ook uitdragen.
• De mate waarin tijdens het koopproces aan het merk wordt gedacht: in hoeverre maakt het merk bij de consument deel uit van de ‘evoked set’?

3. Waargenomen kwaliteit (perceived quality)

Dit betreft de mate waarin een merk als kwalitatief goed wordt ervaren. Dit kan worden gemeten aan de hand van vijf criteria:

• De geboden kwaliteit van het merkproduct vormt een reden om het te kopen.
• De mate van onderscheid.
• De hoogte van de prijs. Als een product vóór consumptie moeilijk is te beoordelen en als er status in het geding is, wordt prijs veelal als indicator voor de kwaliteit gezien.
• Aanwezigheid van het merk in de verkoopkanalen. Als merken breed verkrijgbaar zijn, schrijven consumenten er een hogere kwaliteit aan toe.
• Het aantal lijn- en merkextensies. Dit kan immers het signaal afgeven dat het merk voor een breed inzetbare kwaliteitsgarantie staat.

4. Merkassociaties (brand associations)

Dit betreft de associaties die consumenten met een merk hebben. Deze kunnen worden beoordeeld op basis van vijf indicatoren:

• De mate waarin een merknaam in staat is om associaties uit het geheugen op te halen, zoals die uit tv-reclames.
• De mate waarin associaties bijdragen aan onderscheid ten opzichte van concurrenten. Dit kunnen abstracte associaties zijn zoals ‘vitaliteit’, maar ook associaties met concrete productvoordelen zoals ‘wast schoner’.
• De mate waarin merkassociaties een rol spelen tijdens het koopproces. Als dit het geval is, stijgt de totale brand equity.
• De mate waarin merkassociaties bijdragen aan een positieve houding of gevoel. Als dit het geval is, stijgt de totale brand equity.
• Het aantal extensies van het merk in de markt. Als deze in aantal toenemen, wordt de kans op het toevoegen van merkassociaties groter.

5. Overige aan het merk verbonden eigendomsrechten (other proprietary assets)

Deze hebben betrekking op patenten, octrooien, relaties met handelspartners en landingsrechten bij vliegtuigmaatschappijen. Als een merk meer eigendomsrechten heeft, zal het minder concurrentie op deze vlakken ondervinden. En dit draagt dan bij aan de meerwaarde van het merk.

Referentie(s)
Aaker, D.A. (1991), Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand name. The Free Press, New York, NY.

Anderen bekeken ook

Van brand-added value naar brand equity