Waarom vinden we brede gezichten niet aantrekkelijk

Waarom vinden we brede gezichten niet aantrekkelijk en brede auto’s wel?

Dominante mensen. Je hebt ze in allerlei soorten en maten. ‘Kleine Napoleons’ die hun tekort aan lengte willen compenseren, maar ook lange mensen die in een gesprek letterlijk de boventoon voeren. Je kunt je afvragen of iemands lichaamslengte iets over zijn dominantie zegt. Onderzoek naar kenmerken van dominante mensen richt zich namelijk vooral op de vorm van het hoofd. Het blijkt dat mensen met een relatief breed hoofd vaker als dominant worden ervaren en dat we hen liever mijden. Maar hoe zit dat nu bij auto’s? Denken we hier ook dat een relatief brede voorkant dominantie oproept? En waarom vinden we dat hier dan juist wel aantrekkelijk?

Brede gezichten associëren we met dominantie

Bij gezichten van mensen kun je een zogeheten ‘face width-to height ratio’ (f WHR) vaststellen. Dit is de bizyomatische breedte gedeeld door de hoogte van het aangezicht. De bizyomatische breedte is de breedte van je gezicht ten hoogte van je slapen. De hoogte van het aangezicht is de afstand tussen je bovenlip en de bovenkant van je oogkas. Een gezicht met een hoge f WHR is dus een relatief breed gezicht.

Aan gezichten met een hoge f WHR schrijven we een hoge mate van sociale dominantie toe. Dergelijke gezichten vinden we minder aantrekkelijk omdat ze met agressiviteit, bedrog en gebrek aan vertrouwen worden geassocieerd. Maar relatief brede gezichten worden ook met prestatie, leiderschap en een hoge sociale positie geassocieerd.

De afkeer en voorkeur van brede gezichten

Onderzoek toont aan dat in oorlogstijd politici met een relatief breed gezicht de voorkeur van het publiek genieten. In vredestijd zijn dit juist politici met een relatief smal gezicht. Andere onderzoeken tonen aan dat Amerikaanse presidenten een breder gezicht hebben dan gemiddeld. En directeuren met een relatief breed gezicht zijn succesvoller en genereren gemiddeld genomen hogere winsten. Ook bij atleten is een positief verband gevonden tussen hun gezichtsbreedte en hun prestaties. Een pikant onderzoeksgegeven is dat vrouwen voor een ‘one-night stand’ de voorkeur zouden hebben voor mannen met een hoge f WHR, maar juist niet als ze een man zoeken voor een lange-termijn relatie.

Een relatief breed gezicht (een hoge f WHR) wordt dus met macht, agressie en dominantie geassocieerd. Het is de vraag of dit komt door f WHR zelf, of dat er een factor is die verantwoordelijk is voor een hoge mate van f WHR. En ook hier is onderzoek naar gedaan. Daarbij is een verband gevonden tussen het testosteronniveau en f WHR. Hoe hoger het testosteronniveau bij mannen, des te hoger hun f WHR. Testosteron zou onder meer de groei van kaken, jukbeenderen en het neusbot stimuleren.

Het aangezicht van producten

De onderzoekers Maeng en Aggarwal hebben onderzocht of je de bevindingen over f WHR ook kunt toepassen op ‘het aangezicht’ van producten. Als de voorkant van een auto bijvoorbeeld een hoge f WHR heeft (i.e. relatief breed is), zouden consumenten daar ook mogelijk eigenschappen als dominantie en agressie aan toeschrijven. Bij het kopen van een auto blijkt dat consumenten vooral op de voorkant letten, ofwel het ‘gezicht’ van de auto. 88% van de mannen en 64% van de vrouwen zou de voorkeur voor een auto met een ‘opmerkelijke’ voorkant hebben. Eye-tracking onderzoek laat zien dat consumenten de koplampen van een auto bekijken als ware het ogen, en de grill als ware het een mond.

Mensen met een hoge f WHR genieten bij ons niet altijd de voorkeur, maar bij producten ligt dat anders. Producten die een bepaalde macht, status of luxe uitstralen genieten bij veel mensen juist wel de voorkeur. Consumenten zouden zich door het gebruik van dergelijke producten meer ‘empowered’ voelen. Uit het onderzoek van Maeng en Aggarwal blijkt dan ook dat auto’s met een relatief brede voorkant de voorkeur genieten. Klaarblijkelijk kopen consumenten deze auto’s om zich ‘machtiger’ te voelen.

Als brede auto’s met een relatief breed aangezicht onze voorkeur genieten, dan zou je er als consument waarschijnlijk ook iets meer voor willen betalen. In een follow-up onderzoek keken Maeng en Aggarwal naar de vraag of auto’s met een breed aangezicht duurder zijn dan smalle auto’s. Daartoe analyseerden ze data (f WHR voor auto’s en hun prijs) van alle 25 automerken die in Amerika (USA) te koop zijn. In totaal ging het hier om 533 automodellen. De resultaten tonen aan dat f WHR en prijs sterk met elkaar samenhangen.

Wat betekent dit voor luxeproducten?

In de meeste onderzoeken naar luxeproducten wordt gesuggereerd dat consumenten deze producten kopen om status te verwerven. Het onderzoek van Meang en Aggarwal toont juist aan dat duurdere producten – waaronder luxeproducten – voornamelijk worden gekocht om je gevoel van dominantie te vergroten en om een gevoel van empowerment te hebben.

Referentie(s)
Maeng, A. Aggarwal, P. (2018), Facing dominance: anthropomorphism and the effect of product face ratio on consumer preference. Journal of Consumer Research, vol.44, no.5, p.1104-1122.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen