Buigen of strekken bepaalt wat je koopt

Speelautomaten – in het Engels one-armed bandits genoemd – zitten heel slim in elkaar. Ze hebben vaak een hendel die je over moet halen, en die trek je bijna altijd naar jezelf toe. Maar waarom eigenlijk? Onderzoek laat zien hoe schijnbaar irrelevante lichaamsbewegingen ons consumptiegedrag kunnen beïnvloeden. Lees verder om te weten te komen waarom het duwen van een supermarktkarretje niet goed is voor het stimuleren van impulsaankopen.

Lichaamsbewegingen kunnen niet alleen uitdrukken wat mensen denken en voelen, ze kunnen ook gedachten en gedrag beïnvloeden. Waarschijnlijk hadden grote bedrijven dat al langer in de gaten. Nintendo en Microsoft ‘gebruiken’ op een geraffineerde manier ons lichaam om onze geest te ‘hacken’. Met als sprekende voorbeelden het enorme succes van de Wii, de Microsoft Kinect en de Playstation Move: producten en games die je uitdagen door beweging verder te spelen en levels te winnen. Bepaalde bewegingen wekken blijkbaar een genotsgevoel op. Maar heeft dit door beweging opgeroepen genotsgevoel ook effect op het gedrag van consumenten?

Onderzoekers Van den Bergh, Schmitt en Warlop tonen door middel van onderzoek aan dat het strekken dan wel buigen van de arm tot verschillende aankoopbeslissingen, productkeuzes en economische overwegingen leidt. Je arm buigen veroorzaakt volgens de auteurs een zogeheten approach motivatie: Dit betekent dat wie zijn arm buigt – en hem daarmee in de richting van zichzelf beweegt – openstaat voor een product dat genot geeft, zoals de eerder genoemde speelautomaat. Een gebogen arm wordt geassocieerd met het naar je toe halen van een gewenst object. Hier tegenover staat de avoidance motivatie: iets vermijden dat je onprettig vindt. Een gestrekte arm wordt dus geassocieerd met het van je afduwen van een ongewenst object.

Iemand die zijn arm buigt kiest eerder voor een snelle en kleine beloning. De ‘armstrekker’ kiest liever voor een grotere, uitgestelde beloning. Deze inzichten werpen een nieuw licht op de kennis over de relatie tussen lichaam en geest. Lichaamsbewegingen roepen klaarblijkelijk autonoom bepaalde gevoelens in het brein op. Dit wordt ook wel embodied cognition genoemd. Cognitie wordt, met andere woorden, zowel ondersteund als ingeperkt door de specifieke bouw en kenmerken van lichaam en geest. De bewegingen die het lichaam maakt hebben met andere woorden invloed op hoe we dingen waarnemen, verwerken en ervaren. En dit betekent dan ook dat bepaalde bewegingen onbewust van invloed kunnen op ons consumptiegedrag.

Deur open trekken of duwen?

Van het embodied cognition-idee geven de onderzoekers een aantal voorbeelden. Zo is in eerder onderzoek aangetoond dat een knikje met het hoofd een positievere houding ten opzichte van een product bewerkstelligt dan schudden met het hoofd, en dat een open houding van armen en benen de neiging om financiële risico’s te nemen bevordert. Ook blijkt het ballen van de vuist altruïsme (onbaatzuchtigheid) in de hand te werken, en maakt het wanneer er onderhandeld wordt over een aankoop verschil of iemand in een harde houten stoel (minder ‘buigzaam’) dan wel in een zachte comfortabele fauteuil zit. En om er nog een te noemen: een winkeldeur die de bezoeker open trekt in plaats van duwt kan – via het approach motivatie mechanisme – tot meer aankopen voor directe behoeftebevrediging leiden.

De menselijke motoriek kan je dus zien als een ‘doorgeefsysteem’ aan het brein. En van dat feit zijn de meeste verkoop- en marketingprofessionals zich waarschijnlijk niet bewust. Was dit wel het geval, dan zouden autoverkopers beter nadenken over het type stoel dat ze in hun showroom zetten, zouden copywriters rekening houden met het feit dat het top-down lezen van informatie in een advertentie bepaalt of we ons laten overtuigen door de wervende tekst, en zouden retailmanagers misschien even stilstaan bij het verschil tussen het duwen van een supermarktkarretje en het dragen van een boodschappenmandje.

Referentie(s)
Bergh, B. van den, Schmitt, J., Warlop, L. (2011), Embodied myopia. Journal of Marketing Research, vol.48, no.6, p.1033-1044.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen