The Future of Retail: de ‘ontwinkeling’ van de winkel (blog)

De ontwinkeling van de winkel

Ik heb er hieronder voor gekozen om niet elke winkel die we hebben bezocht te bespreken. Ik vertel je mijn ervaringen en bevindingen aan de hand van een aantal topics. Als eerste is dat een trend die ik zou willen bestempelen als de ontwinkeling van de winkel. Dit houdt in dat een winkel er niet langer als winkel uit mag zien. Een andere trend die ik hieronder bespreek is personalization. Na deze twee trends licht ik er wat slimme retailconcepten uit en ten slotte ga ik in op ontwikkelingen bij diverse technology brands. Alle topics illustreer ik uiteraard met voorbeelden. Maar eerst vertel ik je wat over het bijzondere hotel waar we sliepen en de omgeving daarvan.

In de drieënhalve dag dat we in Manhattan verbleven hebben we naar schatting meer dan 30 winkels bezocht. We sliepen in Yotel, een jong, hip en niet al te duur hotel in Hell’s Kitchen, een wijk ten westen van Midtown Manhattan. Yotel staat onder meer bekend om Yobot, de robotarm die bij het uitchecken je koffer voor je kan opslaan. Niet zo ver van Yotel bevindt zich de High Line, een oud, boven de grond lopend spoorwegtracé van 2,2 km lang. Dit voormalige tracé doet nu dienst als stadspark. Een van de aandachtstrekkers langs de High Line zijn de 520 West 28th Street Condominium Residences, een gebouw ontworpen door de vermaarde architecte Zaha Hadid. De huurprijzen van een appartement in dit complex zijn niet goedkoop; ze variëren namelijk van $ 15.000 tot $ 24.000 per maand!

De ‘ontwinkeling’ van de winkel

De ‘ontwinkeling van de winkel’ is een trend die wat mij betreft breder is dan die van het creëren van belevenissen. Waar het hier omgaat is dat een winkel er niet langer als zodanig uitziet. In 2010 was me al eens in een Apple-store in Boston opgevallen dat er geen kassa in de winkel stond. Toen ik destijds daar de eerste iPad kocht, leidde een medewerker mij bij het afrekenen naar één van de tafels waarop de Apple-producten stonden uitgestald. In die ene tafel zat een geldla die als kassa fungeerde, maar dat was als zodanig nauwelijks zichtbaar.

Tijdens de ‘Future of Retail’ wilde ik in de Nike-store in Manhattan een shirt afrekenen en vroeg naar de kassa. Die was er volgens de verkoper niet, omdat rijen bij de kassa niet bijdragen aan de beleving die Nike wil uitstralen. In plaats daarvan toverde hij een hand-held device tevoorschijn waarmee hij mijn creditcard kon lezen. Bijkomend voordeel van deze manier van afrekenen is dat de verkoper bij je blijft tot en met het sluiten van de koop.

Een extreem goed voorbeeld van een winkel die er niet als winkel uitziet, is de Apple-store in Grand Central Terminal. Als je het East Balcony van dit station oploopt, ga je zonder dat je het merkt een Apple-store binnen. De ‘straat’ wordt hier dus als winkel gebruikt. De ruimte is geheel open en je vraagt je dan ook af hoe ze dat ’s avonds afsluiten. Juist dit voorbeeld maakt duidelijk dat je het creëren van belevenissen niet zo zeer als de trend moet benoemen, maar eerder de ontwinkeling van de winkel. Een ander voorbeeld is de Adidas-flagship store, waar de ingang zo is ontworpen dat je het gevoel hebt dat je een stadion binnenloopt.

De winkel als huiskamer

Een van de meest bijzondere ervaringen in het kader van de ontwinkeling van de winkel was The Apartment by The Line (76 Greene Street). Via een lift die direct vanaf de straat toegankelijk is, stap je op de derde verdieping dit appartement binnen. Het geheel is ingericht als een woonetage; alsof je bij iemand thuis op bezoek komt. Maar het bijzondere is, dat alles wat er staat, ligt of hangt, te koop is! Zelfs de vloerbedekking is te koop. Op deze manier worden producten in hun natuurlijke omgeving getoond en krijg je niet het gevoel dat je in een verkoopomgeving rondloopt. The Apartment by The Line moet je echter wel weten te vinden, er is namelijk geen bord of ‘neon sign’ dat verraadt dat hier een ‘winkel’ zit. Slechts een bescheiden naambord naast de deur naar de lift maakt duidelijk dat hier The Apartment by The Line is gevestigd.

Belevenissen

Hierboven zei ik al dat de ontwinkeling van de winkel verdergaat dan het creëren van een belevenis. Dat neemt niet weg dat belevenissen een belangrijk onderdeel van de ontwinkeling van de winkel zijn. Een goed voorbeeld hiervan vind je bij Coco-Mat. Hier verkopen ze in Griekenland gemaakte matrassen. Deze zijn gemaakt van 100% natuurlijke materialen, zoals kokosvezels, zeegras, paardenhaar, wol, zeewier, katoen en natuurlijk rubber. Het bijzondere aan de winkel in New York is de in het souterrain gelegen ‘nap suite’. Hier kun je gratis (!) een of twee nachten slapen op een Coco-Mat matras. Want hoe kun je een matras nu beter beleven dan er een volle nacht op te slapen? Daarom vind je op de Coco-Mat site niet alleen een store locator, maar ook een hotel locater. Wist je dat je in Nederland in maar liefst 41 hotels op een Coco-Mat matras kunt slapen? Bijvoorbeeld bij Hotel Stroom in Rotterdam.

Een voorbeeld van een retailconcept dat zelf een belevenis is geworden, is Story. Deze formule wordt sinds 2011 als een magazine vormgegeven. Net als een tijdschrift heeft deze winkel steeds een nieuw thema met nieuwe, bijpassende content. Story verandert om de vier tot acht weken haar thema en verkoopt dan alleen producten die bij dit thema passen (kijk hier voor voorbeelden van thema’s). Story is in feite een winkelruimte dat als een tijdschrift ‘denkt’, als een gallery haar interieur verandert en als een winkel producten verkoopt. Toen wij er langskwamen was de winkel wegens verbouwing helaas gesloten. Ook bij Prada is het retailconcept zelf een belevenis. Het gebouw waar het in gevestigd is draagt daar sterk aan bij. Het is namelijk het voormalige Guggenheim Museum SoHo dat is ontworpen door Rem Koolhaas. Een beleving in optima forma!

Bijzondere retailers

In het kader van de ontwinkeling van de winkel noem ik nog drie bijzondere retailers:

• De Californische formule MadHappy had – toen wij in NYC waren – voor de introductie van een nieuwe collectie tijdelijk een pop-up store geopend. Deze winkel was vormgegeven als een art gallery. Als je er rondloopt zou je bijna vergeten dat je er ook kleding kunt kopen.
• In de winkel van T2, een van oorsprong Australisch theemerk, wordt niet alleen je reukorgaan geprikkeld, maar ook je ogen! Meer dan 200 verschillende smaken thee in oranje doosjes van de vloer tot aan het plafond geven je de indruk dat ze in deze winkel echt wat van thee afweten. De vrolijkheid en uitbundigheid van dit concept zorgen ervoor dat je niet snel weer naar buiten gaat.
• The future of retail – MelissaMelissa is een schoenenwinkel waar ze onder meer schoenen verkopen die naar kauwgum ruiken. Zie bijvoorbeeld de hiernaast getoonde schoenen gemaakt in samenwerking met Vivienne Westwood. Zelf noemen de oprichters de locatie een artistic, luxury, and exotic getaway paradise, een aanduiding die dus in de verste verte niet naar een winkel ‘ruikt’! De producten (waaronder ook kleding) noemen ze ‘loose luxury’, wat voor hen betekent dat deze gender-neutraal zijn en dus bijvoorbeeld geen vrouwelijke vormen hebben. Bij de schoenen zie je die gender-neutraliteit er overigens lang niet altijd in terug.

Personalization

In veel winkels kun je je aankopen laten personaliseren. Dit varieert van het zelf samenstellen van een product tot het aanbrengen van je initialen erop. Bij Nixon kun je zelf je horloge ‘opbouwen’, wat ter plekke voor je wordt geassembleerd. En bij Coach kun je je initialen op je net aangekochte tas laten zetten. Bij Converse kun je je sneakers laten personaliseren door zelf stoffen, veter-rijggaten, veters e.d. uit te kiezen. Maar ook bij New Balance kun je je eigen schoenen ontwerpen en ter plekke laten maken. Zo brengen retailers het gevoel van authenticiteit, kwaliteit en vakmanschap in de winkel terug. De winkel ademt op deze manier de sfeer van een werkplaats uit. Bij de Ray-Ban brandstore kun je je eigen zonnebril samenstellen. En bij Sephora helpt nieuwe technologie je vast te stellen welke huidverzorgingsproducten het best bij jouw huid passen. Personalisatie is een trend die je dus overal terugziet.

Slimme retailconcepten

Het leuke van een retailtour is dat je altijd winkels tegenkomt waarvan je denkt: “Wat slim bedacht!” en “Wauw, dat zouden we eigenlijk ook in Nederland moeten hebben!”. Laat ik beginnen met kledingmerk Bonobos, dat op beperkte schaal ook in Nederland verkrijgbaar is. Bonobos wil het kopen van kleding voor mannen eenvoudig en leuk maken. In 2007 werd het als webshop opgericht, waarna het in 2012 zijn eerste ‘brick & mortar’ guideshop opende. In zo’n guideshop word je geholpen om een passende outfit te kiezen. De ‘guides’ in de winkel worden Ninja’s genoemd; dit om de kwaliteit van de dienstverlening te benadrukken. In juni 2017 werd Bonobos voor een slordige $ 310 miljoen door Walmart overgenomen.

Een echt slim retailconcept is dat van Birchbox, een in 2010 opgerichte ‘beauty store’. Je kunt als consument een abonnement op Birchbox nemen. Voor $ 10 per maand ontvang je dan een doos met cosmeticamonsters. Birchbox betaalt haar leveranciers niet of nauwelijks voor deze monsters. Deze dozen werken als een vorm van Trojaanse marketing. Consumenten kunnen namelijk van hun favoriete monsters ook de full-size verpakkingen bij Birchbox bestellen. Birchbox heeft zo een abonneebestand van meer dan één miljoen consumenten opgebouwd. Op grond van vastgestelde voorkeuren kan Birchbox consumenten steeds gerichter benaderen.

De laatste tijd kreeg Birchbox echter veel kritiek te verduren omdat sommige consumenten steeds dezelfde producten toegezonden krijgen, of producten ontvangen die absoluut niet bij hun profiel passen. Het big-data beleid bij Birchbox laat met andere woorden sterk te wensen over. Maar dit neemt niet weg dat het een uiterst slim retailconcept is. Birchbox is overigens niet meer de enige retailer die aan Trojaanse marketing doet; ook Ipsy en Sephora (Sephora Play!) kennen dit soort abonnementen op beautyproducten. En ook in Nederland zijn er inmiddels soortgelijke concepten, zoals StyleTone Beautybox.

Rent the Runway

Een derde, in mij ogen slim retailconcept is Rent The Runway (RTR), een winkel waar vrouwen kleding kunnen huren. Als je bijvoorbeeld een jurk voor een feestje wilt kopen, twijfel je er misschien over of dat zinvol is. Zo’n jurk is immers vaak prijzig en je zult deze niet veel dragen. Maar bij RTR kun je deze jurk huren! Onder het motto “I have nothing everything to wear” stelt RTR je in staat iets bijzonders uit te zoeken. Je kunt daarbij kiezen uit drie opties: (1) RTR Reserve, waarbij je eenmalig iets leent voor 4 of 8 dagen voor een feest o.i.d. ($ 30 per maand); (2) RTR Update, waarbij je elke maand vier kledingstukken mag huren ($ 89 per maand) en (3) RTR Unlimited ($ 159 per maand) waarbij je continu nieuwe kledingstukken kunt lenen.

De kleding van Rent The Runway kun je laten bezorgen en retourneren door UPS en je kunt er voor de zekerheid voor kiezen om bij een bestelling een ‘backup size’ (maatje groter of kleiner) te ontvangen. Alle kleding gaat na terug-ontvangst eerst naar de stomerij. “Renting is the new buying”; vooral handig voor vrouwen die regelmatig teveel kleding kopen die nauwelijks of niet wordt gedragen!

Ontwikkelingen bij diverse technology brands

In The Future of Retail was er ook veel aandacht voor tech-merken zoals Apple, Samsung, Sonos, Microsoft en Google. We konden in de diverse stores virtual reality ervaringen opdoen. Bij Samsung kon je met een VR-bril op tussen de golven surfen. Maar volgens Microsoft heeft augmented noch virtual reality de toekomst. Volgens hen gaat het om next reality; in de vorm van de Microsoft HoloLens. Met deze bril kun je holografische projecties zien. Zo zagen wij ons zonnestelsel in 3D. Je kon dit van alle kanten bekijken en er zelfs tussendoor lopen. Zo waanden we ons toch een beetje astronaut!

Door de HoloLens viel mij nu pas op dat er eigenlijk maar vier planeten relatief dichtbij de zon staan en dat bijvoorbeeld Neptunus en Uranus zeer ver van de zon verwijderd staan. Impressive! De HoloLens biedt tal van toepassingen; denk aan chirurgen die 3D-modellen van patiënten kunnen bekijken of auto-ontwerpers die zo in 3D een concept-car tot leven kunnen wekken (zonder er een duur kleimodel van te hoeven maken).

Ook is zeker dat spraakaansturing van apparaten niet langer op zich laat wachten. Dat zagen we bij Sonos One die je net als Amazon’s Echo kunt aanspreken met Alexa, vergelijkbaar met Apple’s digitaal luisterend oor Siri. En bij Google kun je gewoon zeggen “Hey Google, what’s the weather today?”. In een Apple-store viel op dat er steeds meer is aan te sturen met je smart phone. Denk aan producten zoals thermostaten (Nest), horloges (Apple Watch) en medische apparaten (zoals Nokia Smart Temporal Thermometer, Spire Mindfulness & Activity Tracker en de Beddit Sleep Tracker). Allerlei gadgets volgen elkaar in rap tempo op.

De ontwinkeling van de winkel: conclusies

In drieënhalve dag hebben we veel gelopen, veel gezien, veel meningen uitgewisseld en bovenal zeer veel inspiratie op gedaan. De belangrijkste bevinding voor mij is dus de ontwinkeling van de winkel. Als je hier verder over nadenkt, dan betekent dit niet alleen dat de traditionele kassa de deur uit moet en dat je moet focussen op belevenissen. Maar ook dat je niet langer met aanbiedingen werkt, dat je ruimte in je winkel maakt voor het ter plekke maken van producten en dat je wellicht niet op een traditionele winkellocatie gaat zitten. De ontwinkeling van de winkel vergt dus meer dan dat je op het eerste gezicht zou denken. De ‘Future of Retail’ is wat mij betreft een retail-studiereis die smaakt naar meer!

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Voor meer informatie: zie Crossmarks / studiereizen.