Designwaarde voor producten ontrafeld
Design is belangrijk voor het behalen van concurrentieel voordeel en het ontwikkelen van sterke merken. Toch is er nog maar relatief weinig onderzoek naar gedaan. De schaarse onderzoeken die er zijn, focussen vooral op vorm of functie, terwijl design veel breder is. In dit model laten Noble en Kumar zien welke elementen van productdesign invloed hebben op de waardering van de consument.
Designwaarde voor producten
Bij marketing draait het van oudsher om de zogenoemde vier P’s: prijs, product, promoties en distributie. Design krijgt daarbij sporadisch aandacht en meestal wordt dan slechts een onderdeel van design belicht. De onderzoekers Noble en Kumar hebben voor productdesign in kaart gebracht welke factoren de waardering van de consument bepalen. Daartoe hebben ze wetenschappelijke literatuur bestudeerd, interviews met designers gehouden, prijswinnende designs geanalyseerd en consumenten die producten gebruikten, geobserveerd. Alle relevante factoren voor designwaarde voor producten zijn in het zogenoemde designwaardemodel samengevat (zie figuur 1). Hieronder lichten we dit model stap voor stap toe.
Figuur 1: Designwaardemodel
Designdoelstellingen
Om designwaarde voor een product te creëren moet een designmanager eerst de designdoelstellingen voor het product in kwestie bepalen. Veelal gaat het hierbij om het verhogen van het concurrentieel voordeel, door bijvoorbeeld onderscheidende eigenschappen en/ of nieuwe visuele kenmerken aan het product toe te voegen. In de fase daarna moet je beslissen welke design levers je wilt gebruiken. Ofwel: aan welke ‘designknoppen’ moet men draaien om de doelstellingen te bereiken. De auteurs onderscheiden acht ‘design levers’. Het gaat hier om visuele esthetiek, zoals kleuren, materiaal en grootte, maar ook om meer utilistische elementen zoals features en graphics. Daarnaast blijkt dat designs die gebaseerd zijn op bepaalde designprincipes (organisch versus geometrisch en complex versus minimalistisch) sterker overkomen. Ook als een design een bepaalde metafoor weet uit te beelden (denk aan een computermuis) kan dat een positieve invloed hebben op de waardering van de consument.
Multifunctionaliteit maakt een product efficiënter maar ook complexer. Designers moeten ook beslissen of (en hoe) het product wordt geïntegreerd in een productplatform, bijvoorbeeld door middel van een modulaire opbouw van een product (Dell computers). Trade dress (de visuele herkenningselementen van een merk met uitzondering van het logo) en trademark kenmerken (formele visuele herkenningselementen zoals logo’s en woorden) zorgen voor een bepaalde designstandaard. Hiermee vergroot je de (merk) herkenbaarheid van de verschillende productdesigns van een organisatie.
Marktfactoren en organisatiefactoren
In hoeverre designdoelstellingen de juiste invloed kunnen hebben op de design levers, wordt bepaald door invloeden vanuit de markt en de organisatie (marktfactoren en organisatiefactoren). Als de consument voor het product in kwestie redelijk prijsgevoelig is, betekent dit dat dit beperkingen oplegt voor het designproces. Bij het ontwerpen van het product moet je rekening houden met het feit dat er niet allerlei (kostprijsverhogende) attributen aan het product zijn toegevoegd. Ook hebben consumenten bepaalde (minimale) verwachtingen als het gaat om de prestaties van het product, waar je als designer mee rekening dient te houden. Daarnaast heeft wetgeving in bepaalde markten (zoals bij medicijnen) grote invloed op de mogelijkheden voor het design.
Noble en Kumar noemen drie organisatiefactoren die van invloed zijn op het designproces. Zo kunnen de beschikbare middelen van een organisatie beperkt zijn, waardoor niet alles opties in het designproces haalbaar zijn. Organisaties waar er sprake is van samenwerking tussen afdelingen zijn vaak beter in staat producten te ontwikkelen. Daarnaast zijn er ook bedrijven waarbinnen er geen designcultuur is en design onvoldoende ondersteund en gewaardeerd wordt.
Designwaarde van het product
In het designwaardemodel bepalen de gekozen design levers de designwaarde van het product. Hierin kun je drie dimensies onderscheiden: (1) rationele waarde, (2) kinesthetische waarde en (3) emotionele waarde. De rationele waarde bepaalt in hoeverre de consument het product betrouwbaar vindt, een goede kwaliteit heeft en veilig in het gebruik is. Daarnaast is het voor een consument belangrijk dat een product past in de omgeving waarin het gaat worden gebruikt (bijvoorbeeld in huis). Productdesigns die hoog scoren op kinesthetische waarde hebben goede ergonomische kwaliteiten en zijn beter afgestemd op fysieke factoren, waardoor het gebruik van deze producten makkelijker/ beter voor je gezondheid is. Ook komt deze waarde tot uitdrukking in de mate van het gemak waarmee een consument met het product kan omgaan.
De emotionele (design) waarde van een product wordt bepaald door hoe consumenten het product als geheel zien. Sluit het product aan bij de tijdsgeest, is het tijdloos en/ of past het bij een bepaalde stijl. Ook kan de mate van onderscheidend van belang zijn. Consumenten kopen immers sommige producten om ermee op te vallen. Het design mag dan niet vallen in de categorie ‘dertien in een dozijn’. Ten slotte kan het design er voor zorgen dat een product bepaalde persoonlijkheidskenmerken uitstraalt, waardoor consumenten zich erdoor aangetrokken voelen.
Invloed designer
De ervaring, marktkennis, creativiteit en motivatie van de designer is zeer bepalend voor het succes van het creëren van designwaarde vanuit de design levers (in figuur 1 aangegeven met invloed designer). De designwaarde van een product bepaalt echter wel in sterke wat de consument van het product vindt. Een hogere rationele, kinesthetische en/ of emotionele waarde heeft een positieve invloed hebben op deze perceptie. Wel is het zo dat de drie factoren van designwaarde elkaar kunnen tegenwerken. Een hoge rationele waarde kan bijvoorbeeld afbreuk doen aan emotionele (design) waarde. De designer moet hierin de juiste balans zien te vinden. Daarnaast wordt de perceptie van de consument ook beïnvloed door overige factoren waar een designer geen invloed op kan uitoefenen, zoals smaak, individuele voorkeuren en budget.
Conclusies
Het designwaardemodel brengt alle factoren in kaart die van invloed zijn op het uiteindelijke resultaat. Om de juiste beslissingen te kunnen nemen, moet een designmanager rekening houden met alle dimensies uit het model. Ook voor merkbeslissingen is het model goed bruikbaar. Diverse dimensies hebben immers invloed op de perceptie van het merk en deze kun je gebruiken om de merkbeleving te versterken.
Referentie(s)
Noble, C.H., Kumar, M. (2010), Exploring the appeal of product design: a grounded, value-based model of key design elements and relationships. Journal of Product Innovation Management, vol.27, no.5, p.640-657.