Hoe bereik je je consument?

Hoe bereik je je consument anywhere, any place, any time?

Vrijwel iedereen is tegenwoordig online op zijn of haar mobiele telefoon. We doen er steeds meer op: artikelen lezen, shoppen maar ook films kijken. Vooral als we moeten wachten of onderweg zijn pakken we snel onze mobiele telefoon. Vandaar ook dat mobiel adverteren zijn opkomst doet. Steeds meer marketeers maken gebruik van omstandigheden, zoals de locatie van een mobiele gebruiker of weersomstandigheden, om hun doelgroep te bereiken en het gedrag van hun doelgroep te beïnvloeden. Hoe zit dat met drukte? Heeft de hoeveelheid mensen om de mobiele gebruiker heen invloed op zijn/haar koopgedrag?

De wetenschappers Andrews, Luo, Fang en Ghose deden onderzoek naar dit effect van het aantal mensen rond de gebruiker. Het blijkt dat de mate van drukte invloed heeft op het koopgedrag van de mobiele gebruiker op dat moment. De auteurs hebben een onderzoek naar bereik uitgevoerd in de metro. Dit hebben zij gedaan op plekken waar het op sommige momenten van de dag heel druk is en op andere momenten een stuk minder. Op verschillende tijdstippen hebben zij mobiele advertenties verspreid onder de reizigers en de hoeveelheid reacties gemeten. Iedere mobiele gebruiker ontving een speciale actie op zijn telefoon en had 20 minuten de tijd om te reageren op de advertentie. De gemiddelde reistijd was hierbij 30 minuten. Wat blijkt: reizigers in een drukke metro reageren twee keer zoveel op de advertentie dan reizigers in een rustigere metro.

De onderzoekers geven aan dat dit te maken heeft met het effect dat de drukte op de reiziger heeft. Hoe drukker een metro, hoe meer iemand ervaart dat zijn fysieke ruimte minder wordt. Hierdoor zullen mensen ‘naar binnen keren’ en in hun mobiel duiken. Een advertentie wordt dan gezien als een welkome afleiding. Het positieve effect op het koopgedrag van de gebruiker is niet voor de hand liggend. Uit eerder onderzoek blijkt dat consumenten in een drukke fysieke retail omgeving juist angstig en risicomijdend gedrag vertonen waardoor zij sneller de winkel verlaten.

Drukte positief effect?

Het onderzoek van Andrews et al laat zien dat drukte in treinen en metro’s juist een positief effect heeft op de gevoeligheid en belangstelling voor advertenties. Omdat mensen meer naar binnen keren en eigenlijk ‘nutteloos’ op hun telefoon gaan browsen, worden ze gevoeliger om op een aantrekkelijke actie in te gaan. Ook geeft het de gebruiker een gevoel van vrijheid terug. Hoe meer de gebruiker ‘in zijn telefoon zit’, hoe waarschijnlijker de kans wordt dat hij/zij overgaat tot aankoop.

Gezien de grote hoeveelheid reizigers die iedere dag met het openbaar vervoer reist, biedt dit enorme kansen voor marketeers. De kans om consumenten ‘anywhere, any place, any time’ te bereiken wordt hierdoor vergroot.

Maar, er is een maar… Marketeers moeten wel rekening houden met de verschillende settings waarin mobiele gebruikers zich bevinden. Echter, in andere situaties waar veel mensen tegelijkertijd aanwezig zijn, bijvoorbeeld in een restaurant of tijdens een concert, wordt een mobiele advertentie juist als vervelend ervaren. Marketeers moeten dus niet alleen begrijpen hoe consumenten zich gedragen ten opzichte van het medium, maar ook hoe ze zich gedragen in een veranderende omgeving.

Referentie(s)
Andrews, M., Luo, X., Fang, Z., Ghose, A. (2016), Mobile ad effectiveness: hyper-contextual targeting with crowdedness. Marketing Science, vol.35, no.2, p.218–233.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen