Het effect van kou op je donatiegedrag

Dit is het effect van kou – word jij een ijskonijn?

De temperatuur om je heen kan een aardige impact hebben op je stemming. De meeste mensen zijn bijvoorbeeld een stuk vrolijker als het zonnetje schijnt en het lekker warm is. Dit in tegenstelling tot wanneer het koud en regenachtig is, de meeste mensen zijn dan niet erg vrolijk. Je zintuigen kunnen dit soort gevoelens oproepen, zelfs al is het niet echt koud of warm om je heen. Denk bijvoorbeeld aan het vasthouden van een warme kop thee, je krijgt meteen het gevoel dat het warmer is. Of het zien van een foto van een ijzig landschap – voel je de rillingen al over je rug lopen?

Het onderzoek

De onderzoekers Choi, Rangan en Singh hebben onderzocht of het zien van koude afbeeldingen invloed heeft op donatiegedrag. Zij stellen dat kou verbonden is aan eenzaamheid. Dit heeft op zijn beurt weer een negatieve invloed op je sympathie voor anderen. Een goede doelencampagne zal volgens de onderzoekers daarom/dan ook minder effectief zijn wanneer deze getoond wordt na koude beelden.

Zo werkt het

De basis voor deze verwachting komt voort uit de gegronde cognitie. Dit houdt in dat je leert door sensomotorische ervaringen. Door iets te ervaren op perceptie-, fysiek en introspectief niveau wordt de ervaring in je hersens opgeslagen. Het ervaren van een bepaald lichamelijk gevoel kan volgens deze theorie zorgen voor een bepaalde stemming. Ter illustratie: het vasthouden van een warme mok thee zorgt dat we ons fysiek warm voelen. Dit kan gevoelens van vertrouwen en comfort in ons losmaken, wat voortkomt uit vroegere ervaringen. Het gevoel van fysieke warmte zorgt voor een warme band tussen mensen en stimuleert prosociaal gedrag.

De meeste mensen die een persoon met een verdrietig gezicht zien, zullen uit sympathie ook verdrietig worden. Hier spelen goede doelen op in door in hun campagnes vaak verdrietige mensen te tonen.. En – zo verwachten de onderzoekers – kan net zoals verdriet een verdrietige emotie oproept bij de kijker, het zien van kou een gevoel van eenzaamheid oproepen. Door het gevoel van eenzaamheid ben je minder goed in staat om sympathie te voelen voor de ander en dit heeft weer gevolgen voor je donatiegedrag. Uit het onderzoek bleek dan ook dat deelnemers meer doneren na het zien van warme beelden voorafgaand aan de goede doelenreclame. Wanneer de deelnemers eerst koude beelden te zien kregen, doneerden zij minder.

Wat kun je hiermee?

We leven in een visueel geladen wereld. Overal om ons heen is iedereen bezig met het delen van content in verschillende vormen. Als goed doel wil je bepaald gedrag oproepen bij mensen, namelijk dat ze zich bij je aansluiten of doneren. Het is dan ook handig om goed te kijken tussen welke content je komt te staan.

Probeer dus als goed doel je mediacampagnes zo in te richten dat voorafgaand aan de ‘hoofdcampagne’ geen koele beelden getoond worden. Doordat de huidige technologie informatie kan bieden over het surfgedrag van je consument kan je hier gemakkelijk op inspelen met retargeting. Door te achterhalen of iemand bijvoorbeeld net heeft gekeken naar het weer of foto’s van het poolgebied, kun je de content hierop aanpassen. Deze mensen kun je beter geen verdrietige goede doelenreclame onder de neus schuiven.

Niet alleen voor non-profitmerken

Ook for-profitmerken kunnen van de bevindingen van dit onderzoek profiteren. Door het gevoel van eenzaamheid dat koude beelden kunnen oproepen kan de consument meer behoefte hebben aan binding. Merkadvertenties die duidelijk de nadruk leggen op sociale relaties kunnen door deze strategie juist scoren. Dus de kou die voor het goede doel nadelig kan werken, kan voor commerciële bedrijven juist voordelig uitpakken.

Referentie(s)

Choi, J., Rangan, P., Singh, S.N. (2016), Do cold images cause cold-heartedness? The impact of visual stimuli on the effectiveness of negative emotional charity appeals. Journal of Advertising, vol.45, no.4, p.1-10.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen