Effect van verlichting

Het effect van verlichting op het maken van (gezonde) keuzes

Als je naar een restaurant gaat, is het belangrijk dat er een goede sfeer hangt. Het gaat er immers niet alleen om dat je lekker eet, maar dat het er ook gezellig is! De sfeer in een restaurant wordt onder meer bepaald door de verlichting en de ambiance die daarmee wordt gecreëerd. Met de juiste verlichting wordt een betere ervaring en beleving gecreëerd, waardoor het al gauw een gezellige avond wordt. Onderzoekers hebben gekeken het effect van verlichting op je menukeuze. En dat werpt een heel ander licht op de zaak!

Hoe minder licht, hoe ongezonder de keuze

De onderzoekers Biswas, Szocs, Chacko en Wansink hebben in vijf studies het effect van verlichting op menukeuze vastgesteld. In eerder onderzoek is gekeken hoe bijvoorbeeld geur en muziek sfeer bepalen. En ook welk effect deze hebben op je keuzegedrag. Tot nu toe was minder bekend wat het effect van verlichting op menukeuze is. Daarom zijn experimenten opgezet waarin de verlichting werd gemanipuleerd. Meer specifiek is onderzocht of verschil in sfeerverlichting er voor zorgt dat je andere keuzes maakt. En om nog specifieker te zijn: of verlichting van invloed is op de keuze voor gezonde dan wel ongezonde gerechten.

Uit de resultaten blijkt dat als een restaurant minder fel verlicht is, je eerder een ongezonde keuze maakt. Daarnaast zorgt minder verlichting voor een hogere calorie-inname. Maar hoe komt dat, en waar ligt dat nu precies aan? Voor een antwoord op deze vraag baseren de onderzoekers zich vooral op eerdere onderzoeken. Hieruit kwamen resultaten naar voren die voor dit onderzoek relevant zijn.

Mentale alertheid

Ons keuzegedrag wordt onder meer beïnvloed door de mate waarin we alert zijn bij het maken van de keuze. Maar ook door de mate waarin we ons geremd voelen en hoe we bij anderen willen overkomen. (Sfeer)verlichting heeft zowel invloed op onze mentale gesteldheid, cognitieve associaties als op ons gedrag in het algemeen. Hoe alerter we zijn, hoe bewuster onze keuzes. Ons brein wordt alerter naarmate we in een lichtere omgeving zijn. Gedimd licht vermindert de mentale alertheid, wat kan leiden tot de keuze voor ongezondere opties.

Gedimd licht zorgt ook voor minder remming. In een donkerder omgeving voel je je anoniemer, wat kan leiden tot een keuze voor een meer ongezond product. Dus: hoe donkerder de omgeving, hoe ongezonder de keuze. Dat geldt ook voor hoe je over wilt komen; in helder licht is de kans groter dat je een bewustere keuze maakt voor een gezond product. En bij gedimd licht kies je dus eerder voor ongezond eten. Een focus op ‘zelfpresentatie’ leidt tot gezondere keuzes – je wilt de beste versie van jezelf laten zien, ook in je keuze voor voeding.

Nudging

De inzichten uit het onderzoek kunnen zowel in de horeca als in de retail gebruikt worden. Met de juiste verlichting worden consumenten genudged een meer verantwoorde keuze te maken. Iets feller licht doet weliswaar afbreuk aan de sfeer, maar er zijn andere factoren die dit kunnen compenseren. Denk bijvoorbeeld aan de inrichting van het restaurant en de muziek die er wordt afgespeeld.

Referentie(s)
Biswas, D., Szocs, C., Chacko, R., Wansink, B., (2017), Shining light on atmospherics: how ambient light influences food choices. Journal of Marketing Research, vol.54, no.1, p.111-123.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen