Brand experience model van Pine en Gilmore

12 oktober 2009

Een belevingswereld rond een merk kan het interne merkbeeld van medewerkers versterken (internal branding). Ook kan het bijdragen aan de versterking van het merkimago (external branding). In het experience realms model van Pine en Gilmore worden vier domeinen van brand experience onderscheiden. Dit model kan je helpen bij het ontwikkelen van een (merk-) belevingswereld, zowel intern als extern.

Experience Realms-model

Voor het classificeren van belevingen onderscheiden Pine en Gilmore in hun Experience Realms-model twee dimensies. De eerste dimensie heeft betrekking op de mate waarin consumenten willen participeren in een beleving (actief versus passief). Bij een actieve participatie heb je persoonlijk invloed op de beleving, zoals bij een debat. Bij passieve participatie kan je geen directe invloed uitoefenen, zoals tijdens een bioscoopfilm. De tweede dimensie (‘absorption’ versus ‘immersion’) heeft betrekking op de mate waarin je je onderdeel voelt van de omgeving. Bij absorption neem je de ervaring in je op, zoals bij narrowcasting tijdens het winkelen. Bij immersion ben je onderdeel van de beleving, zoals bij een vakantiereis.

Door beide dimensies te combineren, ontstaan vier domeinen (zie figuur 1). De vier domeinen waarop merkbelevingen vervolgens kunnen worden gerangschikt, zijn: entertainment, educatie, esthetiek en ‘escapisme’. We moeten hierbij opmerken dat de meest attractieve belevingen elementen bevatten van alle vier de domeinen.

Figuur 1: Het Experience Realms-model van Pine en Gilmore

Domein 1: Entertainment (amusement)

Deze merkervaringen worden door de meesten van ons als amusement ervaren. Belevingen worden hierbij vrij passief opgenomen. Ook de mate waarin je je aandacht erbij hebt, is niet erg hoog. In elk geval word je geen integraal onderdeel van de beleving. Het is veel meer een schouwspel dat zich voor je ogen voltrekt, zoals in een circus, bioscoop of tentoonstelling. Heineken, dat bekend staat om zijn merkbeleving in de voormalige brouwerij, heeft een merkwereld opgebouwd in dit kwadrant. Maar ook Amstel met zijn focus op gezelligheid past in dit domein; denk aan de ballenbar en de ‘Heren van Amstel Live’. Ook merken als Disney (met haar themaparken), de Keukenhof en de Efteling zijn hier voorbeelden van.

Domein 2: Educatie (leren)

In dit kwadrant of domein zitten merkervaringen die leren (of informatieoverdracht) centraal stellen. Je neemt hierbij de gebeurtenissen die zich voor je ogen afspelen (‘absorption’) in je op. Daarbij neem je tevens een actieve rol aan (‘active participation’). Deze merkwerelden zijn allemaal gericht op actief leren, zelfontplooiing en kennisverrijking. Onderwijsinstituten en kennisinstellingen passen goed binnen dit domein. Omo had zich met de Buitenspeelbond hier voornamelijk op gebaseerd. Met dit initiatief stelden de marketeers van Omo dat buitenspelen goed is voor kinderen (‘vuil is goed’). Zij droegen via dit platform allerlei vormen van buitenspelen, informatie voor kinderen en ouders, etc. aan. Allemaal gericht op het stimuleren en informeren over de voordelen van buitenspelen.

In dit domein kunnen ook aanbieders van complexe financiële producten vallen. Kopers moeten hier immers bijna vanzelf een actieve houding aannemen. Verder heeft ook een merk als Ikea haar ‘wereld’ grotendeels gebouwd op basis van dit domein. Een Ikea-experience kan je zien als een leerervaring. Dit omdat je binnen Ikea leert zelfstandig te zoeken, te kopen en uiteindelijk de gekochte producten zelf op te bouwen.

Domein 3: Escapisme (vluchten)

In dit kwadrant onderga je een zogenoemde ‘vluchtervaring’ uit de realiteit. De merkbeleving zorgt er hier voor dat je tijdelijk helemaal opgaat in je beleving. Je maakt hierbij actief deel uit van je omgeving, fysiek dan wel virtueel. Als consument neem je hierbij een actieve houding aan waar direct invloed op kan worden uitgeoefend.

Kenmerken van dit domein zijn actie, ‘thrills’ en adrenaline. Traditioneel kunnen games (‘virtual reality’) en gevaarlijke, extreme sporten in dit domein worden ondergebracht. Denk aan base jumpen, bergbeklimmen en parachutespringen. Maar ook gok- en wedactiviteiten passen in dit domein. Het is niet meer dan logisch dat een merk als Microsoft (Xbox) hier zijn ‘brand world’ op heeft gebaseerd. Net als PlayStation (Sony) en Nintendo (Wii). Verder is de ‘Holland Casino-ervaring’ een mooi voorbeeld van een tijdelijk uitstapje naar de wereld van glitter en glamour. Hierbij ontsnap je immers ook even aan de realiteit. Ten slotte passen Nike World (o.a. Panna tournament) en ‘Adidas World of Football’ (bekend van het WK Voetbal 2006) in dit kwadrant.

Domein 4: Esthetiek (voelen)

Bij esthetische ervaringen (‘immersion’/passieve participatie) ga je op in een bepaalde gebeurtenis, happening of omgeving. Je neemt hierbij echter wel een passieve rol aan. Je kunt de gebeurtenis zelf nauwelijks beïnvloeden. Denk hierbij aan belevingen die gericht zijn op je gevoel. Begrippen die een grote rol spelen zijn: stijl, smaak, beauty, vormgeving, kunst, ontwerpen, etc. Een voorbeeld van een ervaring die in dit domein past, is een bezoek aan een museum, een tentoonstelling of een expositie. Een merk dat hier grotendeels zijn wereld op heeft gebaseerd, is H&M, met speciale collecties en samenwerkingen met topdesigners en modellen. Verder passen Apple (store experience), Volkswagen (Autostadt te Wolfsburg), Red Bull (met haar Air Race), Philips (Sense & Simplicity events) en Bavaria (F1 City Racing) ook goed binnen dit domein.

Referentie(s)
Pine, J., Gilmore, J. (1999), The experience economy; work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press, Boston, MA.
Pine, J., Gilmore, J. (2011), The experience economy (updated edition). Harvard Business School Press, Boston, MA.