Onbewust weet iedereen wat de massa wil!
Filmtrailers zijn er op gericht consumenten voor een film ‘warm te maken’. Omdat er grote financiële investeringen zijn gemoeid bij de productie en marketing van een film, is het uiterst belangrijk dat een trailer zijn werk doet. Met behulp van EEG-metingen kunnen we niet alleen de deels onbewuste individuele voorkeur voor een film vaststellen, maar ook op basis van individuele data – en ja, dit klinkt bizar – wat de voorkeur van de massa is…
EEG-onderzoek bij filmtrailers
Bij neuromarketing moet je al snel denken aan fMRI-scanners die exact kunnen vaststellen welke delen van je hersenen actief worden bij het zien van een advertentie of een merkproduct. Bij het gebruik van dit soort scanners is de onderzoeksituatie verre van ideaal; respondenten mogen zich in een fMRI-scanner niet bewegen en het apparaat maakt een hels kabaal. Toch is er een goed alternatief: bij EEG-metingen kunnen respondenten met een ‘badmuts met elektroden’ op zelfs door een supermarkt lopen. De kosten van EEG-onderzoek zijn een fractie van die bij fMRI-onderzoek. In onderzoek is de EEG-methode ingezet om vast te stellen hoe respondenten op filmtrailers reageren. Daarbij is niet alleen gekeken of deze methode het eigen keuzegedrag weet te voorspellen, maar ook of je met een relatief kleine steekproef het commerciële succes van een film goed kunt inschatten.
Het maken en uitbrengen van een film is een riskante onderneming; mondiaal bedraagt de omzet ongeveer $ 35 miljard, maar 75% van alle films ‘draait’ met verlies. Gemiddeld genomen kost een film $ 70 miljoen om te produceren en wordt er $ 40 miljoen aan marketing uitgegeven. Een belangrijk marketinginstrument hierbij zijn filmtrailers. Het is dus uitermate belangrijk dat een filmtrailer zijn werk doet.
Meten van diverse variabelen
In een onderzoek van Boksem en Smidts keken 29 respondenten naar filmtrailers waarbij hun hersenactiviteit is gemeten met behulp van EEG-apparatuur. De respondenten keken niet allemaal naar dezelfde trailers; als ze een film al een keer gezien hadden, kwam de filmtrailer niet in hun kijk-set voor. Ook konden ze aangeven in welk genre ze absoluut niet geïnteresseerd waren (actie, drama, avontuur of thriller). In het onderzoek is hiermee rekening gehouden. In totaal zijn 56 filmtrailers in het onderzoek meegenomen, waarvan elke respondent er 18 te zien kreeg.
Direct na het zien van een trailer mochten ze aangeven hoe aantrekkelijk ze dachten dat de film zou zijn (‘liking’) en hoeveel ze bereid waren te betalen voor de DVD van de film (‘willingness to pay’). De totale duur van de taak was circa 50 minuten. Na het zien van de filmtrailers mochten de respondenten de DVD’s in volgorde van hun voorkeur leggen (‘stated preference’). De drie genoemde metingen (‘liking’, ‘willingness to pay’ en ‘stated preference’) zijn in de analyses afgezet tegen de EEG-data die waren vastgelegd tijdens het kijken naar de filmtrailers. Daarnaast waren ‘box-office’ data van deze films bekend; dit zijn gegevens over het aantal mensen dat deze films in de bioscoop heeft gezien.
Bèta-golven hangen samen met individuele voorkeur
De resultaten van het onderzoek tonen aan dat als de hersenen van respondenten bèta-golven produceren, dit samenhangt met hun individuele voorkeur (‘stated preference’) voor een film. Een iets sterker verband werd gevonden tussen de bèta-golven en ‘willingness to pay’. Bekend is dat stimuli die bèta-golven oproepen, als motivationeel belonend worden ervaren. Deze worden ook makkelijk in het geheugen worden opgeslagen.
Gamma-golven hangen samen met box-office data
Ook werden de EEG-data vergeleken met de ‘box-office’ data; deze bleken vooral met gamma-golven samen te hangen. Gamma-golven treden op als iemand opgewonden raakt (‘arousal’) en daardoor zijn aandacht op de stimulus richt. Op basis van deze resultaten kun je stellen dat, hoe meer iemand in een filmtrailer ‘opgaat’, des te succesvoller de film is. Het opmerkelijke is echter dat dit losstaat van de individuele voorkeur en bèta-golven. Gamma-golven komen voort uit activiteiten in de mediale prefrontale cortex. Dit is een gebied dat eerder in verband is gebracht met voorkeuren en keuzes van de populatie als geheel.
De conclusie is dat als een filmtrailer in staat is gamma-golven op te roepen, de trailer:
- de aandacht van de kijker trekt en;
- de kijker de trailer beter onthoudt.
Met name door dat laatste is de kans groot dat mensen naar de bioscoop gaan om de film te zien. Het onderzoek toont dus aan dat waar bèta-golven een maatstaf zijn voor ‘individual preference’, gamma-golven eerder een maatstaf voor ‘population preference’ zijn. En het opmerkelijke is dat deze twee zaken niet met elkaar lijken samen te hangen…
Referentie(s)
Boksem, M.A.S., Smidts, A. (2015), Brain responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. Journal of Marketing Research, vol.52, no.4, p.482-492.