De invloed van ‘free trials’ op klantretentie
Hoeveel nieuwe klanten trekken we aan met ‘gratis uitprobeer’-acties? Behouden we deze klanten er ook mee op de langere termijn? Twee essentiële marketingstrategische vragen van veel servicegerichte bedrijven. Wetenschappelijk onderzoek zoomt in op de effecten van kortlopende ‘free trials’ op onder meer de customer lifetime value (CLV) en het belang van marketingcommunicatie voor dit soort promoties. Leesvoer voor (direct-)marketeers!
De eerste drie maanden gratis!
Uitprobeeracties (free trials) zijn vaak meer dan alleen ‘platte’ marketingacties; ze bieden een kans voor echte klantverbinding. Hierbij krijg je de kans tijdelijk gratis een product of een service te gebruiken Denk maar aan de ‘eerste drie maanden gratis internet’-aanbiedingen van internetproviders of ‘tijdelijk fitnessen voor niks’-acties van sportscholen. Het zijn voor bedrijven populaire methodes om (nieuwe) klanten te trekken. Het uiteindelijk behouden van of aansporen van herhaaldelijke ‘aankopen’ door die nieuwe klanten (de klantretentie), vormt echter voor veel bedrijven een serieuze uitdaging.
De onderzoekers Datta, Foubert en Van Heerde waren geïnteresseerd in wat ‘free trials’ een bedrijf opleveren. Ze letten daarbij op de relatie die deze nieuwe klanten met het bedrijf ontwikkelen. In het bijzonder waren ze geïnteresseerd in het gebruik, de retentie, de respons op marketingactiviteiten en de uiteindelijke customer lifetime value (CLV). In dit onderzoek stond een free-trial-actie van interactieve televisie centraal.
Gewoonlijk gaat een bedrijf met nieuwe klanten een overeenkomst aan voor twaalf maanden. Mocht je eerder van dit contract af willen, dan betaal je een boete en eventuele resterende contractuele kosten. Blijf je daarentegen van de service gebruikmaken, dan verlengt het bedrijf het contract na de periode van twaalf maanden stilzwijgend en is het maandelijks opzegbaar. Eventuele andere services, zoals video-on-demand (VOD), kosten gewoonlijk meer (‘pay-per-use’).
Free trials: onderzoek
Bij de free trial die werd onderzocht, konden nieuwe klanten zich inschrijven voor een interactieve tv-service. Deze actieperiode duurde tien maanden. Hierbij golden geen aansluitkosten en de eerste drie maanden waren gratis. Voor het gebruik van VOD werden wel pay-per-use-kosten in rekening gebracht. In de onderzoeksperiode schreven zich ongeveer 21.000 nieuwe klanten voor deze service in. Een sample van 16.512 klanten werd geschikt bevonden voor nader onderzoek. Hiervan hadden 12.612 klanten zich ingeschreven via het free-trial-pakket (76%), en 3.900 (24%) via het reguliere contract.
Wat bleek? Na inschrijving was maar liefst 48% van de free-trial-klanten al ‘uitgestapt’ of gestopt met de service. Dit was nog voor het einde van de onderzoeksperiode van twee jaar. Van de reguliere contractanten was 34% eerder gestopt met de interactieve tv-service. Het gebruik van die service door de free-trial-klanten lag 11% lager dan bij de klanten die kozen voor het reguliere contract. Maar het gebruik van de pay-per-use-services voor bijvoorbeeld VOD lag bij free-trial-klanten weer hoger dan bij de reguliere contractanten. Wellicht speelt hierbij mee dat de free-trial-klanten dachten geld te hebben bespaard. Dit kwam door hun lagere gebruik van de algemene interactieve tv-service en de 3-maanden-gratis-actie. Hierdoor waren de klanten bereid om mogelijk meer te betalen voor extra opties zoals VOD.
Conclusies
Het geconstateerde gedrag ligt in lijn met ideeën over de relatie tussen koper en verkoper. Zo blijkt dat ‘gratis uitprobeer’-periodes de totstandkoming van een sterke relatie tussen koper en verkoper vertragen Bovendien leiden dit soort promotieacties vaak tot een hoger klantverloop, zelfs na de promotieperiode. Hieruit kun je concluderen dat de free-trial-klanten voor een bedrijf op lange(re) termijn minder waard zijn. De ‘Net-CLV’ van de free-trial-klanten (de totale inkomsten voor het bedrijf, voortvloeiend uit het opeenvolgende behoud en gebruik van de service door de klant, min de kosten voor het werven en behouden van die klant) ligt zo’n 59% lager dan bij reguliere klanten!
Waarom zou je als bedrijf of manager dan eigenlijk nog kiezen voor een uitprobeeractie? Uit het onderzoek komt naar voren dat dit type klanten wél zeer ‘kneedbaar’ is. In vergelijking met de reguliere klant is de respons op marketingcommunicatieacties van deze klant groter, omdat hij nog niet voldoende bekend is met de service of omdat zijn relatie met het bedrijf nog niet hecht is. Met andere woorden: voor succesvolle direct marketing moet je inzetten op dit type klant. Met direct marketing kun je de free-trial-klant bewust maken van zijn gebruiksgedrag. Zelfs als dat gebruik al heel hoog is. Je moedigt hem aan om de service actief te blijven gebruiken. Dit benadrukt nog eens hoe cruciaal de service is voor de klant.
Referentie(s)
Datta, H., Foubert, B., Heerde, H.J. van (2015), The challenge of retaining customers acquired with free trials. Journal of Marketing Research, vol.52, no.2, p. 217-234.