Gezichtsuitdrukkingen van producten

It’’s got the look

Mensen hebben de neiging om in de vorm van producten gezichten te zien. We zien dit bijvoorbeeld bij auto’s, knopen, klokken en ramen. Bij het ontwerp van een product is het dan belangrijk rekening te houden met de emoties die de gebruikte vormen oproepen. Zo zet een ervaren juwelier de klokwijzers altijd op tien voor twee of tien over tien. Onderzoek toont echter aan dat een vriendelijk gezicht het best verkoopt met een agressieve look.

De vriendelijk ogende auto

Uit onderzoek is bekend dat mensen in producten gezichten kunnen zien. Nieuw onderzoek van Landwehr, McGill en Herrmann richt zich op de vraag welke gezichtsuitdrukkingen van producten bepaalde emoties veroorzaken. Maar ook op welke manier deze vormen de voorkeur voor een product beïnvloeden. Net zoals bij echte gezichten, kunnen mensen een product op basis van de ‘gezichtsuitdrukking’ vriendelijk of agressief vinden. Bij auto’s is dat onder meer afhankelijk van de vorm van de gril.

Het onderzoek van Landwehr, McGill en Herrmann is uit een aantal deelstudies opgebouwd. Bij de eerste studie is de voorkant (het ‘gezicht’) van verschillende auto’s onder de loep genomen. Het blijkt dat als we een auto als vriendelijk bestempelen, we dit voornamelijk baseren op de gril. Bij een vriendelijk ogende auto is de gril licht omhoog gebogen, als ware het een glimlach. Indien we de voorkant van een auto agressief vinden, baseren we ons oordeel echter op zowel de gril als de koplampen van de auto. De gril moet dan licht naar beneden gebogen zijn, zoals een mond waarbij de mondhoeken naar beneden staan. De koplampen staan dan schuin omhoog, waardoor het lijkt alsof de auto boos kijkt.

Opvallend is echter dat we de voorkeur geven aan een mix van een vrolijke gril en boze koplampen. Deze mix veroorzaakt een positief gevoel doordat het zowel plezier als prikkeling van de zintuigen stimuleert (pleasure en arousal).

Combinatie van gril en koplampen

In een andere deelstudie tonen de onderzoekers aan dat auto’s met een vrolijke gril en boze koplampen beter verkopen dan andere combinaties van gril en koplampen. Het is dus van essentieel belang dat auto-ontwerpers op de hoogte zijn van de ideale mix voor wat betreft de gezichtsuitdrukking van een nieuw te ontwikkelen model. Dit draagt onherroepelijk bij aan het succes van het automerk.

Eenzelfde onderzoek als hierboven beschreven voor auto’s, is ook uitgevoerd bij mobiele telefoons. Verschillende emoties kwamen hier tot uitdrukking in de stand van de toetsen op het toestel. Uit dit deelonderzoek kwamen dezelfde resultaten naar voren als bij auto’s. Een ‘gezicht’ met een lachende mond en agressief kijkende (schuin omhoog getrokken) ogen, werd het meest aantrekkelijk gevonden.

Gemengde gezichtsuitdrukkingen

Hoewel in de toekomst onderzocht zal moeten worden of andere productcategorieën dezelfde resultaten laten zien, is het aannemelijk dat consumenten gezichtsuitdrukkingen op andere producten op dezelfde manier zullen beoordelen als bij auto’s en mobiele telefoons. Dit wijst erop dat over het algemeen een mix van omhoog gebogen mondhoeken en schuine omhoog getrokken ogen door consumenten aantrekkelijk wordt gevonden en dat dit hogere verkopen met zich meebrengt. Door een gemengde gezichtsuitdrukking op producten aan te brengen (vrolijkheid en agressie), kunnen bedrijven dus zowel de voorkeur van consumenten als de verkopen van de producten positief beïnvloeden.

Referentie(s)
Landwehr, J.R., McGill, A.L., Herrmann, A. (2011), It’s got the look: the effect of friendly and aggressive ‘facial’ expressions on product liking and sales. Journal of Marketing, vol.75, no.3, p.132-146.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen