Hoop doet leven en minder eten

We weten dat emoties een grote invloed hebben op ons consumptiegedrag. Tot nu toe was het echter onduidelijk of er eenduidige relaties bestaan tussen emoties en bepaalde gedragingen. Zo kan bijvoorbeeld dezelfde emotie bij dezelfde persoon leiden tot heel verschillend eetgedrag. Onderzoek toont aan dat je door het beïnvloeden van emoties invloed kunt uitoefenen op de zelfbeheersing van mensen. En dat is goed nieuws, vooral als het gaat om de bestrijding van obesitas.

Uit diverse onderzoeken is bekend dat emoties effect hebben op consumptiegedrag. Zo blijkt uit een onderzoek dat blije mensen meer kopen en uit een ander onderzoek dat als mensen getroost willen worden ze meer eten. De effecten van emoties zijn zo complex, dat verschillende resultaten elkaar tegenspreken. Positieve emoties kunnen er bijvoorbeeld voor zorgen dat iemand ongezonde snacks koopt (zelfbeloning), maar voor hetzelfde geld ‘health food’ koopt (zelfbeheersing).

De onderzoekers Winterich en Haws vermoedden dat het mogelijk is om zelfbeheersing van consumenten te versterken door invloed uit te oefenen op bepaalde emoties. Als dit vermoeden klopt, zou het een bruikbaar instrument kunnen zijn tegen het toenemende maatschappelijke probleem van overgewicht en obesitas. De complexiteit van emoties zorgt er echter voor dat het niet duidelijk is welke specifieke emoties van invloed zijn op zelfbeheersing.

Winterich en Haws hebben onderzoek uitgevoerd naar de effecten van trots, vrolijkheid en hoop op zelfbeheersing als het gaat om de keuze voor ongezonde snacks. De verwachting was dat zelfbeheersing het sterkst werd beïnvloed door positieve emoties die gericht zijn op de toekomst (hoop). Hoop zou er voor moeten zorgen dat mensen meer rekening houden met de toekomst en zich eerder beheersen bij beslissingen. Trots en vrolijkheid zijn vooral gericht op het verleden en/ of het heden en kunnen er daardoor voor zorgen dat men eerder wordt aangezet tot onverantwoorde consumptie.

De onderzoekers hebben vier experimenten uitgevoerd om de effecten van de genoemde emoties inzichtelijk te maken. In de studies is aangetoond dat positieve emoties inderdaad invloed hebben op de zelfbeheersing van mensen. Emoties die gericht zijn op de toekomst (hoop) hebben een positieve invloed, terwijl emoties die gericht zijn op het heden of verleden (trots en vrolijkheid) weinig of zelfs een negatieve invloed hebben. Mensen die van nature meer ‘terugkijken’, hebben meer moeite met zelfbeheersing, zelfs als een gevoel van hoop kunstmatig wordt opgeroepen.

Gezien de maatschappelijke uitdagingen rond overgewicht en obesitas zijn de praktische implicaties van het onderzoek groot. Eten wordt beïnvloed door emoties. Door emoties te beïnvloeden kan je er met andere woorden voor zorgen dat het eetgedrag verandert. Mensen eten meer als ze verdrietig zijn, maar ook als ze erg blij zijn. Deze emoties zijn vooral gericht op het verleden. Door mensen zich meer te laten focussen op de toekomst, is invloed uit te oefenen op hun consumptiegedrag. Zo kunnen mensen er toe worden aangezet om voor gezonde voeding te kiezen. Een andere implicatie van dit onderzoek is dat merken die tot de categorie ‘gezonde voeding’ kunnen worden gerekend, meer gebaat zijn bij een boodschap die op hoop en de toekomst is gericht.

Referentie(s)
Winterich, K.P., Haws, K.L., (2011), Helpful hopefulness: the effect of future positive emotions on consumption. Journal of Consumer Research, vol.38, no.3, p.505-524.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen