Het effect van bloemen op de voorkeur van cola
Het aankoopgedrag van consumenten kan makkelijker door simpele communicatie worden beïnvloed dan dat we tot nu toe dachten. Dit blijkt uit onderzoek van de universiteit van Chicago. Een simpele afbeelding van een merk in combinatie met een positieve associatie (zoals bloemen) blijkt al tot een merkvoorkeur te leiden.
Impliciete attitudevorming
Stel dat in een reclame-uiting een blikje Coca-Cola in combinatie met het woord ‘geweldig’ is afgebeeld. Of een blikje Pepsi met een plaatje van een gelukkig stelletje. Kan er in dit soort gevallen sprake zijn van effectieve reclame? Of is dit werkelijk te simpel voorgesteld? Het lijkt op het laatste. Eerder onderzoek heeft namelijk aangetoond dat merkattitudes, na het zien van zulke reclames, niet wezenlijk veranderen. Onderzoek van de Gibson toont echter aan dat dit soort reclames toch effectief kunnen zijn. De onderzoeker concludeert dat we ons meer laten beïnvloeden door dit soort simpele reclametechnieken dan we zelf denken. De onderzoeker noemt dit impliciete attitudevorming.
Onderzoek
De onderzoeker heeft een en ander onderzocht bij een groep studenten. Die toonde hij een aantal foto’s van bekende colamerken in combinatie met bepaalde woorden of beelden. Sommige studenten hadden al een duidelijke voorkeur voor een colamerk (Coca-Cola of Pepsi-Cola) en anderen niet. Een deel van de studenten kregen positieve stimuli te zien zoals een bloemenveld, een woord als ‘fantastisch’ of een moeder die een kind vasthoudt. Andere studenten kregen stimuli met een meer negatieve lading te zien. Hierbij kun je denken aan mensen op een kerkhof of het woord ‘angstaanjagend’.
Na de confrontatie met stimuli zijn de participanten afgeleid door iets dat niet direct met de vorige sessie te maken had. Ze moesten namelijk een nummer van acht cijfers onthouden. Bij de afsluiting van het experiment is vervolgens op achteloze wijze een blikje Coca-Cola of Pepsi-Cola aan de studenten uitgereikt. De resultaten tonen aan dat de studenten, die voorafgaand aan dit onderzoek geen duidelijke merkvoorkeur hadden, veel vaker kozen voor het colamerk dat positieve associaties in het experiment ‘meekreeg’. Studenten die voorafgaand aan het experiment wel al een duidelijke merkvoorkeur hadden, werden vrijwel niet door het experiment beïnvloed.
Conclusie
De bevindingen van dit onderzoek kunnen belangrijke implicaties hebben voor de wijze waarop gedacht wordt over attitudevorming bij de consument. Impliciete attitudevorming speelt volgens de onderzoeker dan ook een grotere rol dan tot dusverre werd aangenomen.
Referentie(s)
Gibson, B. (2008), Can evaluative conditioning change attitudes toward mature brands; new evidence from the implicit association test. Journal of Consumer Research, vol.35, no.1, p.178-188.