Reisverslag India Brand Dialogue

India Brand Dialogue (blog)

In mei 2014 verzorgde Rik Riezebos een tweedaagse cursus merkenbeleid voor 15 brand managers in Mumbai, India. Het was de aftrap van een programma dat door Willem Woudenberg (Brand Dialogue) is geïnitieerd en tot stand kwam in samenwerking met de TU Delft en het Nederlands consulaat in Mumbai. Lees verder voor een korte impressie en bijzonderheden over merkenbeleid in India!

Branding in India

Op woensdag 14 mei 2014 reisde ik af naar Mumbai, een stad aan de westkust van India. De tweedaagse merkenbeleid is de eerste in een serie waar ook onderwerpen als design, creativiteit en innovatie zullen terugkomen. Uiteraard was het de vraag of – en in welke mate – ik mijn lesmateriaal moest aanpassen. Het verhaal gaat immers dat ‘branding in Asia’ geheel anders is dan ‘branding in the West’. Mij was altijd verteld dat differentiatie daar niet in het merkwoordenboek voorkomt. Mijn eerste constatering was dat de verschillen soms groter lijken dan dat ze misschien zijn (zeker als het over differentiatie gaat). Maar dat wil niet zeggen dat sommige zaken terdege anders zijn.

Een van de verschillen die naar boven kwam, is dat in India in marketing successen makkelijker – en soms ook schaamtelozer – worden gekopieerd. Een goed voorbeeld is de populaire Bollywood-acteur Amitabh Bachchan. Hij heeft zijn naam en gezicht aan meer dan tien merken geleend! Zo kan je hem tegenkomen in reclame voor een merk sieraden, maar ook voor cement, waterpompen, koekjes, pennen etc. Want als het voor het ene product werkt, waarom dan ook niet voor het andere? Suzanne van Gompel, die ik in Mumbai ontmoette, schreef hier al eens een column over. Ik denk dat een dergelijke ‘celebrity stretch’ bij ons ondenkbaar is!

Delay of gratification?

Een ander punt van onderscheid is dat men in India meer denkt en handelt vanuit een kortetermijngedachte. Merkenbeleid is echter gebaseerd op het psychologische principe ‘delay of gratification’ (uitstel van beloning). Dit betekent dat je nu investeert en daar later pas de vruchten van plukt. Maar in een economie waar het gros van de mensen bezig is vandaag te overleven, zie je dat dit principe niet echt in de genen van de mensen zit. De sales-gedachte is dus dominanter dan de marketinggedachte. Het moet vandaag wat opleveren.

Wat opviel is dat het niveau van de deelnemers aan de masterclasses hoog was; haast allemaal deelnemers met een MBA op zak en positief kritisch ingesteld. En ze hechten net als wij aan lokale merken. Volgens de deelnemers heeft Coca-Cola dat in India pijnlijk ervaren toen het de lokale concurrent Thums Up uit de markt wilde drukken. Thums Up zou volgens hen nu een groter marktaandeel hebben dan Coca-Cola. En dat in een land met ruim 1,2 miljard inwoners!

Het luxemerk Skoda

Uiteraard komen gedurende zo’n tweedaagse cursus ook andere, interessante voorbeelden ter sprake. Zo was het mij al opgevallen dat er in Mumbai veel auto’s van het merk Skoda rondrijden. Wat bleek? Skoda is daar hoger in de markt gepositioneerd dan Volkswagen… Als redenen werden aangedragen dat Volkswagen van oudsher bekend staat met goedkope ‘instapmodellen’ en dat Skoda in India geen ‘last’ van haar geschiedenis heeft. Dus kon voor het merk een andere positionering worden gekozen dan in West-Europa (overigens weten hier in het Westen maar weinigen dat Skoda heel vroeger juist een prestigieus merk was waar zelfs de keizer van Japan zich in liet rondrijden… ).

Ten slotte: drie deelnemers van Vodafone presenteerden een mooie brand stretch van hun merk. Op het platteland van India hebben mensen veelal geen bankrekening. Dus wat is er dan mooier als je met je mobiele telefoon geld kunt overmaken? En dat deze stretch bij het merk past, was voor hen geen punt discussie. Vodafone heeft immers als pay-off: Power to You!

Na twee dagen hard werken (college geven en discussie voeren in het Engels) lieten Willem Woudenberg en Suzanne van Gompel mij nog een dag wat highlights van Mumbai zien om daarna al weer in te checken voor de terugreis op het zeer indrukwekkende, door Skidmore, Owings & Merrill (SOM) ontworpen Chhatrapati Shivaji International Airport 2. Een ervaring rijker, mede dankzij ‘onze man’ in India!

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen