kortstondig genot

Het kortstondige genot van een koopje

Stel: je wilt een boek bestellen bij bol.com, en ziet dat er een korting van twintig procent op de adviesprijs wordt gegeven. Een aangename verrassing. Maar als je je bestelling in huis hebt en er eindelijk in kunt lezen, ben je dan nog steeds blij of is dat gevoel allang over? Of zou je er meer van hebben genoten als je de volle prijs had betaald? Onderzoek toont namelijk aan dat kortingen lang niet altijd tot een groter genot leiden.

Negatieve effecten van een kortingsactie

Er is al heel wat onderzoek gedaan naar de effecten van prijsverlagingen op gedrag en beleving van de koper. Daaruit bleek dat kortingsacties voor consumenten verschillende (positieve) functies hebben: geld besparen, hulp bij de beslissing om iets wel of niet te kopen, en een goed gevoel geven (‘wat heb ik toch een slimme aankoop gedaan’). Maar een prijsverlaging kan ook negatieve effecten hebben. Je kunt erdoor worden weerhouden om het product aan te schaffen, omdat je prijsbewustzijn erdoor wordt aangewakkerd (‘kan ik het ergens anders misschien voor nóg minder geld kopen?’). Ook kan een lagere prijs ertoe leiden dat je gaat denken dat het product dan wel niet zo goed zal zijn. De onderzoekers Lee en Tsai gingen na welke invloed kortingsacties hebben op de consumptieve beleving van de klant na verloop van tijd.

Volgens Lee en Tsai is de tijd die verstrijkt tussen aanschaf en gebruik van een product cruciaal. Daarbij spelen de begrippen stemming en aandacht een belangrijke rol. Een goed gevoel over een goedkope aanschaf (‘ik heb een koopje bemachtigd’) is tamelijk vluchtig, maar een verminderde aandacht voor wat je hebt gekocht (goedkoop, dus niet zo de moeite waard) is een effect dat langer standhoudt. De onderzoekers veronderstelden op grond hiervan dat een tijdelijke prijsverlaging het plezier van de consument vergroot mits de consumptie direct na de aankoop plaatsvindt, maar dat het tegenovergestelde effect optreedt wanneer de consumptie wordt uitgesteld.

Vier experimenten

Lee en Tsai testten hun verwachtingen in vier experimenten, waarbij de proefpersonen een zelfverdiend bedrag mochten besteden aan chocoladetruffels, muziek (downloads) en lekkere dan wel niet lekkere vruchtensap (om de factor ‘kwaliteit’ mee te wegen). Bij lekkere vruchtensap werd een conditie ingebouwd waarbij proefpersonen werden afgeleid. Als je wordt gedwongen om je cognitief in te spannen, kun je minder van een consumptie genieten, zo was de gedachte. Daardoor kan je de fijne nuances van een product minder goed opmerken waardoor je ook minder affectie voor het product zal ontwikkelen.

Uit de experimenten bleek inderdaad dat als de consumptie van een product direct na aankoop plaatsvindt, een prijsverlaging het genot van de koper vergroot. Maar wanneer de consumptie wordt losgekoppeld van de aankoop door een tijdsverloop, gebeurt het omgekeerde: het plezier van consumeren wordt minder. Volgens de onderzoekers speelt bij onmiddellijke consumptie de stemming van de koper een dominante rol, en bij uitgestelde consumptie is dit veel meer de aandacht waarmee het product wordt geconsumeerd.

Te leren lessen

Zowel consumenten als marketeers kunnen uit de onderzoeksresultaten lessen trekken. Consumenten doen er verstandig aan niet direct toe te slaan als een product met korting te koop is, maar eerst hun (andere) overwegingen voor of tegen aankoop na te gaan. Managers kunnen er uit leren dat prijsverlagingen een tweesnijdend zwaard zijn: bij producten die bestemd zijn voor directe consumptie hebben ze een positieve invloed op de klantervaring, maar wanneer het gaat om producten voor de langere termijn, treedt – als gevolg van de verlaagde aandacht – vaak het omgekeerde effect op. En dit negatieve effect leidt op den duur tot minder herhaalde aankopen en minder merkloyaliteit.

De uitkomsten van het onderzoek lijken op het eerste gezicht in strijd met eerdere onderzoeksresultaten die aangeven dat de prijs een indicatie is van de kwaliteit van een product. Bij nader inzien ligt dat toch wat genuanceerder. Recent onderzoek toont aan dat bij ‘eenduidige’ producten de prijs geen maatstaf voor kwaliteit is: een flesje Coca-Cola smaakt niet minder als het tijdelijk goedkoper wordt aangeboden, maar bij een afgeprijsd kledingstuk van een onbekend merk denk je al gauw wel dat het van een mindere kwaliteit is.

Referentie(s)
Lee, L., Tsai, C.I. (2014), How price promotions influence postpurchase consumption experience over time. Journal of Consumer Research, vol.40, no.5, p.943-959.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen