advertenties voor luxe merken

Advertenties voor luxe merken: zoek de verschillen

Sommige consumenten ontlenen hun eigenwaarde aan de merken die ze gebruiken; het gaat hen dan vooral om de symbolische waarde van een merk. Anderen hechten juist meer belang aan de functionele waarde van een merk. Heb je zelf een idee wat jij belangrijk vindt? De symbolische of juist de functionele waarde van een merk? Is je persoonlijkheid een afspiegeling van de symbolische waarden van merken die je gebruikt? Of let je meer op de functionele waarden van een merk? Onderzoek geeft nieuw inzicht in twee typen consumenten.

Kneedbaarheid van je persoonlijkheid

De onderzoekers Kwon, Seo en Ko hebben in kaart gebracht hoe mensen advertenties voor luxe merken evalueren. Zij onderscheiden daarbij twee verschillende persoonlijkheden: entity en incremental theorists. Bij entity theorists staan de persoonlijkheidskenmerken van iemand min of meer vast. Bij incremental theorists zijn deze juist meer kneedbaar en vormbaar. De onderzoekers verwachtten dat deze twee groepen consumenten anders reageren op advertenties van luxe merken. Omdat entity theorists zichzelf nauwelijks of niet kunnen of willen aanpassen zullen ze waarde willen ontlenen aan iets anders. Zij vinden daarom de symbolische waarde van een merk belanrijk. Incremental theorists hechten meer belang aan de functionele waarde van een merk. Voor hen zijn symbolische waarden van een merk niet of nauwelijks belangrijk.

Een voorbeeld dat de onderzoekers geven bij advertenties voor luxe merken is dat van Victoria’s Secret. Entity theorists voelen zich bij het gebruik van producten van dit merk aantrekkelijker en vrouwelijker. Incremental theorist voelen zich daardoor echter niet anders. Dit verschil komt voort uit het feit dat entity theorists de waarden van een merk op zichzelf betrekken. Dit komt omdat zij geloven dat zij zelf niet in staat zijn om hun persoonlijkheidskenmerken zelf positief te beïnvloeden. Door het gebruik van een symbolisch geladen merk denken zij dat ze de merkwaarden aan hun eigen persoonlijkheid toevoegen. De incremental theorist voelt zich niet anders door het gebruik van een symbolisch geladen merk. Dit komt omdat zij van mening zijn dat zij zelf in staat zijn om hun persoonlijkheidskenmerken aan te passen.

Verschillende advertentie voorkeuren

Als gevolg van de verschillen tussen entity en incremental theorists, is de meest effectieve benadering bij advertenties voor luxe merken afhankelijk van de persoonlijkheid van de consument. Met name entity theorists worden meer aangetrokken door luxe merken dan incremental theorists. De entity theorists voelen zich in bovenstaande afbeelding dan ook meer aangesproken door de linker advertentie. Incremental theorists voelen zich juist meer aangesproken voelen door de rechter advertentie.

De belangrijkste conclusie is wel dat je met slechts één advertentie-ontwerp niet al je consumenten zal weten te raken. Om het maximale resultaat uit je advertenties te halen kun je dus het beste gebruik maken van een combinatie van beide insteken. Dit betekent dat je dus zowel de functionele als de symbolische waarden moet benadrukken.

Referentie(s)
Kwon, J., Seo, Y., Ko, D. (2016), Effective luxury-brand advertising: the ES–IF matching (Entity–Symbolic versus Incremental–Functional) model. Journal of Advertising, vol.45, no.4, p.459-471.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen