Rode gympen

Mannen op rode gympen

Een chique boetiek binnenlopen in je joggingpak, of naar een belangrijke zakelijke vergadering op een paar afgetrapte gymschoenen, dat dóe je niet. Met zulk gedrag laat je zien dat je de heersende codes niet begrijpt – met alle gevolgen van dien. Toch zie je af en toe mannen in pak met felgekleurde gympen er onder. Of mannen in topposities met spijkerbroek aan. Wat voor indruk maakt dat eigenlijk op anderen?

Sociaal mechanisme

Historicus Maarten van Rossem is vanwege zijn uitgesproken meningen een graag geziene gast op tv. Behalve zijn op misprijzende toon geventileerde opvattingen over van alles en nog wat valt ook zijn outfit op. Een zwarte coltrui met bijpassende jeans én rode gympen. Nogal ongebruikelijke kleding voor een (emeritus) hoogleraar, zou je zeggen. Maar die uitdossing doet niets af aan van Rossems geloofwaardigheid, integendeel: het maakt hem alleen maar authentieker.

Ergens bij willen horen is een sterk sociaal mechanisme. De doorsnee consument stemt zijn koopgedrag af op de normen van de groep waartoe hij behoort. Hij doet wat er van hem wordt verwacht, en voelt zich daar goed bij omdat het hem een identiteit verschaft. Dit gedrag geldt nog sterker voor mensen die zich eenzaam en sociaal geïsoleerd voelen; zij zullen extra geneigd zijn dingen te kopen die de meerderheid koopt, omdat ze dan tenminste érgens bij horen.

Conspicious consumption

Degenen die zich niet conformeren aan de massa willen zich juist distantiëren van bepaalde groepen, en hun eigen uniciteit benadrukken door een nadrukkelijk afwijkend consumptiepatroon. Zich bewust non-conformistisch kleden of gedragen wordt zo een vorm van conspicious consumption (opzichtige consumptie), een term die ruim honderd jaar geleden werd geïntroduceerd door de socioloog Thorstein Veblen. Hij definieerde het verschijnsel als volgt: “individuen etaleren hun status door middel van prominente en zichtbare tekenen van hun rijkdom en onafhankelijkheid.”

Volgens de onderzoekers Bellezza, Gino en Keinan kan non-conformistisch (kleed)gedrag een soortgelijke functie hebben. De non-conformist zegt in feite: ‘Ik ben machtig genoeg om me geen zorgen te maken over eventueel statusverlies, en daarom kan ik het me veroorloven om kleding te dragen die niet bij de situatie past.’ Zo dragen Bill Gates en Mark Zuckerberg nooit een stropdas. Tijdens bijeenkomsten van het World Economic Forum verschenen ze bijvoorbeeld in spijkerbroek en sneakers. De onderzoekers bedachten hiervoor de term ‘het rode sneaker effect’. De crux zit in de vraag hoe non-conformistisch gedrag door anderen wordt waargenomen.

Hogere status

Uit onderzoek blijkt dat de meeste mensen iemand die zich met opzet niet conformeert aan de heersende codes, een hogere status toekennen en meer competent vinden. De achterliggende redenering is dat die persoon autonoom genoeg is om zijn eigen richting te volgen en de ‘kosten’ van het afwijken van de norm gemakkelijk kan dragen. Dit non-conformistische gedrag wordt overigens alleen positief beoordeeld als het opzettelijk is. En als jezelf graag uniek wilt zijn, ben je eerder geneigd een non-conformist meer autonomie toe te dichten.

Deze inzichten zijn interessant voor marketeers. Door merken te kiezen die zich niet aan de heersende codes houden, of door originele keuzes binnen een geaccepteerd luxemerk, kunnen individuen een hogere status of competentie in de ogen van anderen verwerven. Marketeers moeten zich dus goed verdiepen in hoe de consument via de merken en producten die ze kopen, tonen dat ze met opzet niet voldoen aan de norm/ status quo. Dat betekent dat ‘gewone’ merken dus kennelijk onder bepaalde voorwaarden een hogere status kunnen uitstralen dan duurdere concurrenten.

Non-conformisme

mannen-op-rode-gympen-littlemissmatched-sokkenSommige producten lijken wel speciaal gemaakt voor non-conformisme. Neem bijvoorbeeld de sokken van LittleMissMatched. Met als slogan ‘Nothing matches, anything goes’ worden niet twee maar drie sokken verkocht, in verschillende kleuren of patronen. Marketeers van zowel mainstream als nichemerken kunnen op deze vraag naar ‘anders zijn’ inspelen. Overigens kan ook de prijs van een product een belangrijke ‘non-conformisme’ factor zijn.

Wie een duur, maar ‘afwijkend’ merk draagt, straalt uit dat hij zich met gemak een conventioneel statussymbool kan veroorloven. De ‘Poorgeoisie’ trend is hiervan een voorbeeld. Volgens deze trend omarmt een rijke consument het non-conformisme door zich te kleden als een zwerver maar te spenderen als een miljonair. De merken en producten die ze kopen zien er opzettelijk ‘armoedig’ uit, maar zijn veel duurder dan het gemiddelde modemerk. Zo kost een Acne spijkerbroek al gauw 250 euro. De relatief hoge prijs geldt als een bewijs dat de drager wil afwijken van de norm.

Referentie(s)
Bellezza, S., Gino, F., Keinan, A. (2014), The red sneakers effect: inferring status and competence from signals of nonconformity. Journal of Consumer Research, vol.41, no.1, p.35-54.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen