rampenmythe

Rampenbestrijding via de media

In april 2010 ontplofte BP’s boorplatform Deepwater Horizon in de Golf van Mexico. Elf mensen kwamen om het leven, het platform zonk naar de bodem van de zee en de olievlek die ontstond groeide uit tot de grootste milieuramp in de Amerikaanse maritieme geschiedenis. De aandelen BP kelderden, de publieke steun voor offshore olieboringen daalde en het toerisme in de regio Louisiana kreeg een flinke klap te verwerken. Onnodig te zeggen dat de reputatie van BP ernstig beschadigd was. Vreemd genoeg duurde dit alles maar kort.

Rampenmythe

Nauwelijks een half jaar na de ramp leek deze al uit het collectieve geheugen te zijn verdwenen. Het inderhaast ingestelde moratorium op diepzeeboringen werd opgeheven, in lijn met de publieke opinie die alweer grotendeels vóór olieboringen was. In 2012 overtrof de olieproductie in de Golf zelfs het niveau van vóór de ramp. Ook de merkreputatie van BP was in een jaar tijd weer op het oude peil, net als het toerisme in de getroffen regio. Dit lijkt allemaal wonderlijk snel te zijn gegaan, maar het is niet uitzonderlijk.

Twintig jaar eerder was er een soortgelijke milieuramp met het tankerschip de Exxon Valdez. Die veroorzaakte ook een enorme schok bij het publiek, en verzet tegen verdere olieboringen. Maar naarmate de gasprijzen stegen, sloeg ook in dit geval de stemming snel om. Milieuactivisten doopten dit verschijnsel ‘oil spill amnesia’: geheugenverlies voor wat betreft olievervuiling. Volgens twee onderzoekers kan je dit verklaren in een door de media gecreëerde rampenmythe.

De rol van de media

Het schokeffect van beide catastrofes duurde dus maar kort, en het veroorzaakte geen blijvende verandering in de houding van de consument. Waarom niet? vroegen de onderzoekers Humphreys en Thompson zich af. Om die vraag te beantwoorden deden ze vergelijkend onderzoek naar de effecten van beide olierampen op de publieke opinie. Ze analyseerden daarvoor hoe de populaire media (tv-shows, films, kranten en andere nieuwsmedia) de twee rampen versloegen.

De culturele betekenis van bekende merken wordt in veel gevallen niet bepaald door de manier waarop een merk zichzelf onder de aandacht brengt, maar veel meer door hoe het merk wordt weergegeven in de media. Die ontwikkelen een mythisch verhaal rond het merk, dat vervolgens zijn legitimiteit ontleent aan wat er in de media van is gemaakt. Het merk wordt daardoor als het ware een natuurverschijnsel, een vanzelfsprekend en onvermijdelijk gegeven. Bij dit alles speelt het begrip expertsysteem een belangrijke rol. Dit woord verwijst naar een (computer)systeem dat specifieke kennis van menselijke experts representeert en gebruikt, om een probleem binnen een bepaald gebied op te lossen. Deze kennis wordt door het publiek voor ‘waar’ aangenomen en vertrouwd.

Soms treedt er echter een crisis op die dit vertrouwen ondermijnt, zoals een olieramp. Dan is het zaak dat je die gebeurtenis zodanig framed dat het publiek de ramp als een incident gaat zien. Een eenmalige fout in een normaal gesproken perfect functionerend systeem. Een fout die je bovendien goed kan blootleggen en corrigeren, waarna alles weer in orde is. Zo hoeft het vertrouwen van de consument er niet blijvend onder te lijden.

De rampenmythe

Wat gebeurde er bij de Exxon Valdez en de Deepwater Horizon? Direct na deze olierampen begonnen de media ‘objectief’ te berichten over de gevolgen van de ramp voor het milieu en voor de economische positie van de respectievelijke merken. Maar na korte tijd nam de berichtgeving de vorm aan van een mythisch verhaal (disaster myth). Daardoor werden de kwalijke gevolgen van de olievervuiling ingeperkt. Zo is de nadruk gelegd op het feit dat dit soort rampen uitzonderingen zijn. En ook dat de olie-industrie er alles aan doet om de schade zo snel mogelijk te herstellen. Alles met de bedoeling het expertsysteem in de beleving van de consument weer zijn oorspronkelijke status terug te geven en het vertrouwen te herstellen. Verder is benadrukt dat alle schuld bij Exxon respectievelijk BP lag en niet bij de olie-industrie als geheel. Ook werd benadrukt dat de schuldigen inmiddels boete hadden gedaan.

Samengevat concluderen de onderzoekers dat het ontwrichtende potentieel van de olievervuilingen ideologisch ingedamd werd door een bepaalde verhaalstructuur die zij karakteriseren als ‘de rampenmythe’. Deze mythe is gepropageerd door een van de sterkste culturele invloeden op de publieke opinie die er bestaat: de nationale nieuwsmedia. Via deze rampenmythes ‘sturen’ zij de aandacht van de consument naar een geïsoleerde schuldige. Zo zorgen ze ervoor dat consumenten het gevoel krijgen dat de crisis hiermee kan worden ‘afgesloten’. Deze verandering in de focus van de consument heeft tot gevolg dat diens zorgen over structurele risico’s naar de marge zijn verdrongen. Dan kun je ze eenvoudiger negeren of vergeten.

Referentie(s)
Humphreys, A., Thompson, C.J. (2014), Branding disaster: reestablishing trust through the ideological containment of systemic risk anxieties. Journal of Consumer Research, vol.41, no.4, p.877-910.

Bekijk ook

 

MerkmythesMerken hebben baat bij ambiguïteit

 

 

 

 

 

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen