Merk Portfolio Model

Merk Portfolio Model

In een merkenportfolio kunnen merken van elkaar verschillen doordat ze inspelen op verschillende wensen en behoeften. In het Merk Portfolio Model worden vier typen merken onderscheiden, die elk andere doelstellingen kennen. Het gaat hier om bastion, flanker, fighter en prestige brands. Deze vier typen merken zijn weergegeven in figuur 1. In essentie gaat het er om het voor een onderneming meest winstgevende merk (het bastion brand) te beschermen door er andere merken omheen te positioneren.

Figuur 1: Het Merk Portfolio Model

Het voor een onderneming meest winstgevende merk heet het bastion brand. Een bastion brand is gebaseerd op een toegevoegde waardestrategie. In termen van merkmeerwaarde heeft een bastion brand een relatief hoge gepercipieerde kwaliteit. Maar vaak heeft het ook een redelijk hoog niveau van psychosociale betekenis. Een bastion brand levert de hoogste winst op van alle merken die een onderneming in zijn productklasse heeft. Gewoonlijk heeft het bastion brand ook het hoogste marktaandeel en de hoogste omzet van alle merken in de portfolio. Kortweg kunnen we stellen dat het bastion brand het merk is dat de meeste waarde voor de onderneming heeft. Een onderneming kan er alles aan gelegen zijn om dit merk zo goed mogelijk af te schermen tegen aanvallen van concurrenten.

Je kunt een merkenportfolio zo opbouwen dat concurrenten in de productklasse niet of nauwelijks voet aan de grond kunnen krijgen. Zo kan een onderneming haar omzet en winst voor de langere termijn veilig stellen. Hieronder lichten we toe hoe een bastion brand kan worden verdedigd met flanker, fighter en prestige brands.

Beschermen van de flanken

Flanker brands hebben ongeveer dezelfde prijs-opbrengstverhouding als het bastion brand, maar spelen in op andere wensen en behoeften. Een flanker brand heeft net als een bastion brand een relatief hoog gepercipieerde kwaliteit en een redelijk hoog niveau van psychosociale betekenis. Soms is de consumentenaanhang van een flanker brand zo klein, dat je kunt spreken van een niche in de markt. Denk bijvoorbeeld aan Sunlight-zeep van Unilever.

Voor een onderneming zijn de strategische voordelen van een flanker brand gewoonlijk groter dan de financiële voordelen. Door met een flanker brand in te spelen op zeer specifieke wensen en behoeften van consumenten kan het voor een potentiële concurrent moeilijk zijn om in de markt voet aan de grond te krijgen. Het strategisch belang van een flanker brand kan zelfs zo groot zijn dat men genoegen neemt met een zeer kleine winstmarge, of zelfs een verlies.

Tegenwicht bieden aan prijsvechters

Je kunt een bastion brand beschermen tegen concurrerende discount brands door een of meerdere fighter brands te introduceren. Fighter brands (vechtmerken) hebben een prijs tussen die van het bastion brand en de in de markt aanwezige discount brands, of zelfs een prijs die lager ligt. Dergelijke fighter brands zijn gebaseerd op een lage kosten strategie (kostprijsplus) of zijn gepositioneerd in de lagere regionen van een toegevoegde waardestrategie. Fighter brands scoren op bepaalde attributen gewoonlijk lager dan het bastion brand. Bijvoorbeeld door een iets andere – veelal goedkopere – samenstelling van ingrediënten. Hierdoor is de kwaliteitsperceptie van een fighter brand lager dan die van een bastion brand. Een fighter brand heeft dus in feite een differentieel nadeel ten opzichte van het bastion brand. In termen van merkmeerwaarde kan een fighter brand zich het best richten op naamsbekendheid. Met fighter brands kan een fabrikant het bastion brand beschermen tegen aanvallen van goedkope merken.

Inspelen op behoefte aan luxe

Prestige brands zijn merken die gericht zijn op een klein koperspubliek. Ze spelen in op een behoefte aan hoge kwaliteit en luxe. In termen van merkmeerwaarde ligt hier de nadruk op de psychosociale betekenis van het merk. Net als fighter brands verschillen prestige brands op de prijsdimensie van het bastion brand. Was bij fighter brands de prijs relatief laag, bij prestige brands is die relatief hoog. Prestige brands zijn gebaseerd op een luxestrategie, kennen een hoge kwaliteitsperceptie en zijn gericht op status. Prestige brands zijn het meest succesvol bij producten die een expressieve functie voor de consument vervullen.

Voorbeelden van prestigemerken zijn de automerken Lexus (‘The luxury division of Toyota’), Acura (Honda) en Infinity (Nissan). Deze automerken zijn door de Japanse autofabrikanten geïntroduceerd, omdat men met de merken Toyota, Honda en Nissan in Amerika niet kon concurreren met Audi, BMW en Mercedes. De kwaliteitsperceptie van Toyota, Honda en Nissan bleek namelijk te sterk verbonden te zijn met het middensegment van de automarkt. Daardoor zagen deze fabrikanten zich genoodzaakt om met een ander merk een positie in het topsegment te verwerven.

Sinds het begin van de eenentwintigste eeuw hebben veel ondernemingen hun flanker brands gesaneerd. Dit omdat de mediabestedingen voor deze kleinere merken niet meer zijn op te brengen. Diverse ondernemingen hebben daarna de merken in hun portfolio gedifferentieerd op prijs; zoals Renault dat het goedkopere merk Dacia introduceerde.

Referentie(s)
Riezebos, R. (2002), Merkenmanagement; theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s. Wolters-Noordhoff, Groningen/ Stenfert Kroese.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Anderen bekeken ook

 
Merkportfoliostrategie en ondernemingssucces
 

 
Welke vrijheid heb je eigenlijk bij het inrichten van je merkenportfolio? (blog)
 

 
‘Aaker on branding’ (boek)
 

 
Strategische vragen voor een fighter brand