Laat je klanten gerust met andere merken flirten
In de liefde kan ontrouw het einde van de relatie betekenen. Ontrouw kan variëren van een onschuldig lijkende flirt tot overspel of vreemdgaan. De manier waarop we hierover denken, is gewoonlijk cultureel bepaald en in waarden en normen verankerd. Dergelijke fundamentele ‘overtuigingen’ passen we onbewust ook op andere situaties toe. Zo zijn marketeers niet bepaald blij als consumenten ‘vreemdgaan’. Opmerkelijk is echter dat onderzoek nu aantoont dat als een consument ‘flirt’ met een ander merk, dit de band met zijn vertrouwde, ‘eigen’ merk juist versterkt.
‘Flirten’ met andere merken
De meeste marketeers vinden het belangrijk om consumenten aan hun merk te binden die écht merktrouw zijn. In de praktijk blijkt dat iemand die merktrouw is regelmatig met andere merken ‘flirt’. Er is sprake van flirten wanneer een consument een meer dan gebruikelijke interesse voor een ander merk tentoonstelt. Dit flirten gebeurt regelmatig. Tijdens het winkelen ‘genieten’ we bijvoorbeeld van het bekijken van andere merken en van het uitproberen van monsters. Daarbij hebben we niet altijd de intentie een langdurige relatie met deze merken aan te gaan.
Marketeers denken vaak dat als een klant een positieve ervaring met een ander merk heeft, dit leidt tot afnemende trouw aan het eigen merk. Een wetenschappelijke basis voor deze aanname ontbreekt echter volledig. In tegenstelling tot wat intuïtief wordt gedacht, kan flirten met andere merken de liefde voor het eigen merk juist versterken. Zelfs kan het een onmiddellijke behoefte daaraan opwekken. Dit komt doordat in ons brein de opwinding (arousal) die door het flirten wordt veroorzaakt, niet wordt gekoppeld aan het nieuwe merk, maar aan het ‘eigen’ vertrouwde merk.
Onderzoek
Dat flirten positief richting je eigen vertrouwde merk kan werken, bewijst onderzoek van Consiglio, Kupor, Norton en Gino. Met een aantal experimenten onderzochten zij hoe en wanneer het flirten met andere merken de relatie met het eigen merk beïnvloedt. Daarbij maakten ze onderscheid tussen proefpersonen die matig en zeer trouw waren aan een merk. In een serie tests werden beide groepen verleid om met andere merken te flirten. Ter controle waren er ook tests waarin proefpersonen niet werden uitgenodigd om te flirten.
Zo kregen colafans bijvoorbeeld een lijst met positieve eigenschappen van Pepsi-Cola, óf een lijst met positieve eigenschappen van Coca-Cola. Vervolgens moesten zij aangeven hoeveel cola ze van hun favoriete merk in de volgende week van plan waren te consumeren. In de flirtconditie kregen bijvoorbeeld Pepsi-fans een lijst met positieve eigenschappen van Coca-Cola. Juist in deze conditie gaven de proefpersonen een hoger aantal consumpties van het ‘eigen’ merk op dan proefpersonen die een lijst met positieve eigenschappen kregen van hun ‘eigen’ favoriete merk.
Conclusies over merktrouw
Uit het onderzoek blijkt verder dat flirtende consumenten ontvankelijker zijn voor advertenties van het eigen merk dan niet-flirtende consumenten. Tevens werd duidelijk dat het flirten het sterkst optreedt wanneer twee merken niet te veel van elkaar verschillen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij Pepsi-Cola en Coca-Cola. Dit komt doordat de confrontatie met een direct concurrerend merk automatisch reeds in de hersenen aanwezige patronen activeert. Wanneer het bijvoorbeeld ging om cola in vergelijking met Spa Bruisend, trad het flirteffect nauwelijks op. Maar de belangrijkste bevinding is wel dat het flirteffect alleen optreedt bij mensen die al trouw zijn aan een merk. Bij mensen die geen uitgesproken voorkeur voor een merk hebben, treedt er geen zichtbaar effect op.
Referentie(s)
Consiglio, I., Kupor, D.M., Norton, M.I., Gino, F. (2013), Brand (in)fidelity: when flirting with the competition strengthens brand relationships. Paper Association for Consumer Research Conference, Chicago, IL.