Ook online is je oog soms groter dan je maag

Ook online is je oog soms groter dan je maag…

Thuisbezorgd, Deliveroo, Foodora en Ubereats. Menigeen heeft hier wel eens een maaltijd besteld. Vooral in het weekend loopt het vaak storm op deze sites. Thuisbezorgd mocht voor het eerste kwartaal van 2017 maar liefst 6,2 miljoen bestellingen noteren (+ 31% ten opzichte van diezelfde periode in 2016), en ook de andere concurrenten blijven groeien. Wanneer je op een bestelsite je eten bij elkaar klikt, kom je er na bezorging vaak achter dat je oog groter bleek dan je maag. Je hebt weer eens veel te veel besteld, en de helft verdwijnt dan in de koelkast voor de volgende dag. Maar wellicht is dit probleem op te lossen met een simpele nudge?

Nobelprijs economie

Begin oktober 2017 won Richard Thaler de Nobelprijs Economie. Thaler, van oorsprong een gedragseconoom, is bij het grote publiek vooral bekend om zijn boek ‘Nudge’. Met het winnen van deze Nobelprijs wordt duidelijk dat gedragseconomie, waaronder nudging, steeds meer van belang wordt geacht. Het is dan ook niet vreemd dat er steeds meer onderzoek wordt gedaan naar settings waarin je kan worden ‘genudged’. Jinghui Hou heeft onderzoek gedaan naar nudges op websites waar je eten kunt bestellen. Hij keek daarbij naar het effect van ‘anchoring’ en hoe dit invloed heeft op de hoeveelheid eten die je bestelt.

Hoeveelheid eten als anchor

In dit onderzoek heeft Hou ‘anchors’ op een bestelsite voor eten gemanipuleerd. Het anchor is hier informatie over de hoeveelheid eten die anderen bestellen. Als je zelf bestelt, kan informatie over de hoeveelheid eten die iemand anders heeft besteld, onbewust als referentiepunt (anchor) werken op de hoeveelheid die je zelf bestelt. Dit is te vergelijken met het eten in gezelschap van anderen. Wanneer je in een gezelschap bent waar mensen veel eten, ben je zelf ook geneigd meer te eten. Zelfs als je eigenlijk al vol zit. Hoe groter de groep, hoe meer je jouw eetgedrag afstemt op dat van de groep. Om te toetsen of dit principe ook werkt in een digitale omgeving, heeft Hou twee experimenten opgezet.

Resultaten

De resultaten van de experimenten tonen aan dat als de bestelhoeveelheid van een ander wordt weergegeven, dit effect heeft op hoeveel je zelf bestelt. Deelnemers bestelden minder eten op een site, wanneer er een lage bestel-hoeveelheid van anderen werd getoond. Wanneer er een hoge bestel-hoeveelheid zichtbaar was, bestelde men juist meer. Daarnaast werd er nog een ander effect gevonden. Wanneer de cues opvallend aanwezig waren in het scherm waar de keuze werd gemaakt, trad dit zogeheten modeling-effect nog sterker op.

Betere eetgewoonten door een kleine nudge

Vanuit het perspectief van interventie levert dit onderzoek interessante resultaten op. In een wereld waarin obesitas en diabetes toenemen, zijn we continu op zoek naar mogelijkheden om dit terug te dringen. Door gebruik te maken van kleine nudges, kan je onbewust het eetgedrag van mensen beïnvloeden. Met name op websites (zoals die van Thuisbezorgd.nl), zijn deze nudges eenvoudig toe te passen. Maar ook met het oog op verspilling van voedsel is dit een interessante bevinding. In 2010 realiseerden we in Nederland 48 kg voedselverspilling per persoon per jaar. In 2016 was dit al gedaald naar 41 kilo per persoon per jaar. Als kleine nudges op websites helpen minder eten te bestellen, zal dit automatisch leiden tot minder afval.

Aan de andere kant roepen de uitkomsten van deze onderzoeken ook een ethische vraag op. Met oog op het behalen van zo veel mogelijk omzet en winst kan een platform deze techniek ook andersom inzetten. Namelijk zo, dat mensen meer eten gaan bestellen. Het is voorlopig aan de bestel-sites om maatschappelijk verantwoord met de uitkomsten van deze onderzoeken om te gaan.

Referentie(s)
Hou, J. (2017), Can interface cues nudge modeling of food consumption? Experiments on a food-ordering website. Journal of Computer-mediated Communication, vol.22, no.4, p.196-214.

Overige bronnen
www.nu.nl/beurs/4661649/moederbedrijf-thuisbezorgd-ziet-aantal-bestellingen-opnieuw-toenemen.html
https://nos.nl/artikel/2135195-eten-of-gegeten-worden-drukte-neemt-toe-op-de-bezorgmarkt.html
https://fd.nl/economie-politiek/1221562/nobelprijs-economie-naar-richard-thaler
www.volkskrant.nl/economie/voedselverspilling-in-nederland-daalt-naar-41-kilo-per-persoon~a4496716/

Auteur:

1 reactie

  1. Een bestelsite die een nudge inzet om minder te bestellen? Dat lijkt me erg veel gevraagd. Zijn degenen achter die site misschien te nudgen in die richting?

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen