opmerkelijke plaatsen

Blog: Opmerkelijke plaatsen

De praktijk is vaak weerbarstiger dan de theorie en zelfs weerbarstiger dan het merkrecht. Vooral als het gaat om de vraag wat je allemaal als merk kunt claimen. Op basis van diverse kledingmerken kwam Rik Riezebos tot een nieuw inzicht; de plaats waar een merknaam op een product staat, kun je ook opvatten als merk.

Van alles kan een merk zijn

Vraag aan een jurist naar de definitie van een merk en hij / zij zal zeggen: ‘Elk teken dat in staat is de waren en diensten van een onderneming te onderscheiden’. Meest bekende tekens zijn logo’s en letter- en cijfercombinaties. Maar ook de speciale schrijfwijze van een woordmerk kan een merk zijn. Coca-Cola claimt van alles als merk; maar liefst twee merknamen: Coca-Cola en Coke. Maar ook de vorm van het flesje en de schrijfwijze van het woordmerk. Ook het ‘lint’ op de verpakking; het zogenaamde ‘dynamic ribbon device’. Daarnaast nog het rode schild (‘the red disk icon’) en advertising properties zoals de kerstman en ijsberen.

Op grond van de lijstjes van verschillende merktekens die ik gezien heb, kreeg ik het idee dat de verschijningsvormen van een merk uitputtend in kaart waren gebracht. Totdat ik onlangs een opmerkelijke constatering deed. Het viel mij op dat bij bepaalde kledingmerken de merknaam op een aparte en opvallende plaats staat. Op een poloshirt van het merk Ralph Lauren is het logo altijd op de linkerborst te vinden. Oxbow plaatst zijn merknaam en logo op de linkerschouder. Bij Diesel broeken is de merknaam terug te vinden op het muntzakje dat onderdeel uitmaakt van de rechter broekzak. En Levi’s broeken hebben een labeltje aan de rechter kontzak.

Opmerkelijke plaatsen

Het is de vraag of in al de hierboven genoemde gevallen de plaats ook daadwerkelijk als merk geclaimd kan worden. Bij ‘plaatsmerken’ wordt – net als bij andere merkvormen – hetzelfde criterium toegepast om te kunnen bepalen of er daadwerkelijk sprake is van een merk, namelijk onderscheidend vermogen. Ter illustratie kunnen we naar Sony tv’s kijken. Op dit merk tv’s staat het logo altijd in het midden onder het beeldscherm. Het gebruik van deze plaats is echter niet onderscheidend; veel andere tv-producenten gebruiken namelijk ook die locatie om hun naam te vermelden (zij het niet altijd even consequent als Sony). Wel zou het onderscheidend zijn als een tv-fabrikant als enige de merknaam op een specifieke plaats in het glas van de beeldbuis zou zetten.

Wellicht kan deze blog bijdragen aan een bewustwordingsproces bij marketeers en zullen zij bij het gebruik van woordmerken e.d. op opmerkelijke plaatsen nu ook een aparte registratie indienen voor een plaatsmerk. Zo zou Van der Valk kunnen overwegen om bij het Benelux-Merkenbureau een aanvraag voor een plaatsmerk te doen. Ik heb mij namelijk laten vertellen dat de bediendsters naast de split van hun rok een afbeelding van de toekan hebben. Naar de reden kan je wel raden.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen