Het geheim van Victoria’s Secret ontrafeld
We wisten al dat consumenten merken kiezen die bij hun (gewenste) zelfbeeld passen. Maar is het dan ook zo dat consumenten de persoonlijkheid van een merk ‘overnemen’ als zij het merk gebruiken? Voelen dragers van Victoria’s Secret zich met andere woorden vrouwelijker en knapper door het gebruik van dit merk lingerie? Onderzoek van Park en Roedder John geeft inzicht in hoe merkpersoonlijkheid het zelfbeeld van consumenten beïnvloedt.
Overname van merkpersoonijkheid
Onderzoek toont aan dat consumenten merken met een aantrekkelijke persoonlijkheid kopen om hun gevoel van eigenwaarde positief te beïnvloeden. Deze onderzoeken legden echter de nadruk op de aankoop van een merk, en niet op het gebruik ervan. Relevante vraag is dus of het gebruik van een merk met een sterke persoonlijkheid resulteert in een positievere zelfperceptie. Dus vindt er bij consumenten overname van merkpersoonlijkheid plaats?
Twee typen mensen
In onderzoek van Park en Roedder John is een onderscheid gemaakt tussen twee typen mensen. De ene groep is van mening dat de eigen persoonlijke kwaliteiten maakbaar en plooibaar zijn. Zij hangen daarmee de zogenoemde ‘groeitheorie’ aan. Mensen die deze theorie aanhangen, geloven dat persoonlijke kwaliteiten zijn te ontwikkelen en dat ze zichzelf kunnen verbeteren. Zij krijgen een positief zelfbeeld door persoonlijke ontwikkeling. Studenten die in deze categorie vallen, zullen eerder moeilijke vakken volgen om zichzelf verder te ontwikkelen. Daarbij nemen ze dan het risico op een laag cijfer voor lief.
De andere groep mensen die is onderscheiden, is van mening dat de eigen persoonlijke kwaliteiten gegeven en onveranderbaar zijn. Deze consumenten hangen in feite de zogenoemde ‘eenheidstheorie’ aan. Zij geloven dat hun persoonlijke kwaliteiten vaststaan en dat zij ze niet door eigen inspanningen kunnen verbeteren. Zij krijgen een positiever zelfbeeld door hun positieve kwaliteiten aan zichzelf of aan anderen te laten zien. Studenten die in deze categorie vallen, zullen eerder vakken kiezen waarvan ze weten dat ze er hoge cijfers voor kunnen halen. Zelfs als ze zich met dat vak niet verder ontwikkelen.
Het experiment
Park en Roedder John zetten een aantal experimenten op. Hierin wilden ze nagaan hoe merkpersoonlijkheid de twee hierboven beschreven typen consumenten beïnvloedt. In een experiment is aan vrouwen in een warenhuis de mogelijkheid geboden om een winkeltas van Victoria’s Secret te gebruiken. Hierbij werd onderzocht in hoeverre ze de tas als signaalfunctie gebruikten. Vrouwen die passen bij de eenheidstheorie maakten meer gebruik van de signaalfunctie van de tassen. Dit leidde er toe dat ze zich meer vrouwelijk, glamourous en knap voelden na het dragen van de Victoria’s Secret tas.
Een soortgelijk onderzoek is uitgevoerd onder MBA-studenten die langere tijd een MIT-pen en een gewone pen gebruikten. MIT – Masssachusetts Institute of Technology – staat in Amerika bekend als een wetenschappelijk topinstituut. Ook hier bleek dat studenten die passen bij de eenheidstheorie zich sterker identificeerden met de drie merkpersoonlijkheden van MIT. Te weten: intelligent, hardwerkend en leidend. De uitkomsten van het onderzoek veranderde niet wanneer het gebruik van de pen kort of langer duurde. En ook niet wanneer de pen openlijk of in een privésetting werd gebruikt.
Conclusies
Mensen die bij de eenheidstheorie passen, zoeken kansen om hun (gewenste) positieve kwaliteiten te etaleren. Bijvoorbeeld door middel van signaalgedrag. Mensen die bij de groeitheorie passen, zijn niet geneigd om hun zelfbeeld aan de persoonlijkheid van een merk aan te passen. Hoe je naar je eigen persoonlijke kwaliteiten kijkt, heeft dus invloed op de vraag of er overname van merkpersoonlijkheid plaatsvindt. Je zelfbeeld is dus een belangrijke factor bij het meten van het effect van merkbelevenissen.
Referentie(s)
Park, J.K., Roedder John, D. (2010), Got to get you into my life: do brand personalities rub off on consumers? Journal of Consumer Research, vol.37, no.4, p.655-668.