Programmaonderbrekende reclame

Give me a break!

Veel mensen zeggen zich er aan te ergeren; reclameblokken in films en televisieprogramma’s. Programmaonderbrekende reclame lijkt niet iets waar consumenten op zitten te wachten. ‘Ergernisonderzoek’ richtte zich tot nu toe vooral op de commercial break zelf. Het is echter maar de vraag of programmaonderbrekende reclame ook leidt tot een lagere waardering van het programma of de film waarnaar wordt gekeken. Onderzoek werpt een verrassend licht op deze vraag.

Opzet van het onderzoek

Leif Nelson heeft onderzoek gedaan naar het effect van programmaonderbrekende reclame op de waardering van tv-programma’s. Nelson liet respondenten naar drie verschillende programma’s kijken: een aflevering van de Amerikaanse serie Taxi, een natuurdocumentaire en een Bollywood-programma. Een groep respondenten werd tijdens het kijken blootgesteld aan programmaonderbrekende reclame en een andere groep niet.

De groep waarbij de programma’s wel door reclame werd onderbroken, gaf aan het programma zelf leuker te vinden dan de groep die geen reclames te zien kreeg. Ook gaf de groep die reclames te zien kregen aan, dat ze bereid waren tot 30% (!) meer te betalen voor een DVD-box met programma’s van dezelfde regisseur.

Nelson kon geen verband aantonen tussen de kwaliteit van de reclame en het plezier wat aan een tv-programma werd beleefd. Wanneer respondenten aangaven dat ze de kwaliteit van de reclames erg slecht of juist erg goed vonden, was dit niet terug te vinden in de beoordeling van het tv-programma zelf.

Maar hoe zit het dan met de trend van korte commercial breaks en de digitale ontvangers waarop reclame doorgespoeld kan worden? Volgens Nelson komt dit omdat kijkers zelf niet weten wat ze willen. We verwachten van te voren dat we geen reclame tussendoor willen zien omdat we dan meer van een programma zouden genieten. Maar in werkelijkheid pakt dit dus anders uit.

Conclusies

Nelson denkt dat het effect dat hij gevonden heeft, niets te maken heeft met de reclame zelf maar met het feit dat er een onderbreking plaatsvindt. Het principe wat hier aan ten grondslag ligt is adaptatie, ofwel ‘gewenning’. De onderzoeker legt dit uit aan de hand van een massagestoel. Wanneer je in een massagestoel plaatsneemt, voelt dit plezierig, ontspannen. Na een tijdje neemt het plezierige gevoel door gewenning af. Wanneer de massage echter even wordt onderbroken, komt hetzelfde plezierige gevoel als aan het begin van de massage terug. Je vindt de massage opnieuw leuk. Dit gebeurt ook bij tv-programma’s. Als je je favoriete tv-programma kijkt, vind je dit in het begin leuk. Je went echter snel aan dit gevoel, waardoor het plezier afneemt. Wanneer het programma door reclame wordt onderbroken, stopt de gewenning en wordt het programma na de break opnieuw leuk gevonden. Hetzelfde gebeurt wanneer een programma zichzelf ‘onderbreekt’, bijvoorbeeld door verhaallijnen te laten wisselen, of door een gecompliceerd en onvoorspelbaar verhaal. Het effect is met name goed zichtbaar bij jongeren. Ouderen hebben minder stimulatie nodig om iets leuk te vinden, zij ‘adapteren’ namelijk langzamer dan jongeren.

Referentie(s)
Nelson, L. (2010), Commercials make us like TV more. Harvard Business Review, vol.88, no.10, p.36-37.

Auteur:

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen