Rossiter & Percy’s richtlijnen voor communicatie

3 oktober 2011

In het model van Rossiter en Percy worden vier typen positioneringen onderscheiden op basis van mate van betrokkenheid (involvement) en type aankoopmotivatie (purchase motivation) (ook te vinden onder het onderwerp ‘Positioneren’). Van Kralingen (1999) heeft deze benoemd als vier typen merken: cluster-, territorium-, informatie- en mythische merken. Rossiter en Percy bieden voor elk kwadrant inspirerende creatieve richtlijnen voor effectieve reclame.

Vier typen positionering

Op deze website is het ‘brand attitude strategy quadrants’-model van Rossiter & Percy opgenomen onder het onderwerp ‘Positioneren’. In dit model zijn vier typen van positionering onderscheiden. Dit is gebaseerd op de mate van betrokkenheid (involvement) en het type aankoopmotivatie (purchase motivation). Van Kralingen (1999) heeft deze typen benoemd als vier typen merken: cluster-, territorium-, informatie- en mythische merken.

Figuur 1: Vier typen merken (naar: Van Kralingen, 1999)

Rossiter en Percy geven voor elk kwadrant creatieve richtlijnen voor reclame.

Clustermerken

Een clustermerk is een merk waarbij een consument een lage betrokkenheid ervaart. Zowel vanuit financieel-economisch als uit psychosociaal perspectief. Daarom zal een consument bij dit type merk weinig tijd en aandacht aan commerciële boodschappen besteden. Een clustermerk wordt ervaren als een product dat een probleem moet voorkomen of oplossen. Het wordt dan ook wel een ‘must product’ genoemd. In reclame moet het merkproduct worden gepresenteerd als dé simpele oplossing voor een herkenbaar probleem. Het is belangrijk niet te veel voordelen (‘benefits’) te benadrukken; één of twee is prima. Deze voordelen moeten gemakkelijk zijn te onthouden en mogen daarom best iets ‘aangezet’ worden. Ten slotte: omdat het merk zich richt op het oplossen van een probleem, hoeven consumenten de reclame niet leuk te vinden.

Territoriummerken

Een territoriummerk is een merk waar een consument een lage betrokkenheid bij ervaart en dat inspeelt op een positieve aankoopmotivatie. We noemen het daarom ook wel een ‘lust product’. Het nut van het merk hoeft hier echter niet expliciet te worden gecommuniceerd; wel kan door associatie het nut worden opgeroepen. Omdat het hier om een positieve aankoopmotivatie gaat, moet de doelgroep de reclame leuk vinden. Dit kan door een authentieke emotie op te roepen (‘ring true’). In gewoon Nederlands: de reclame mag aanzetten tot ‘kippenvel’. De emotie die je oproept, moet echt onderscheidend zijn voor het merk. Herhaling van de reclame heeft zowel een ‘build-up’- als een bekrachtigingsfunctie.

Informatiemerken

Een informatiemerk is een merk waar een consument een hoge betrokkenheid bij ervaart. Daarom kunnen in reclame meerdere voordelen over het voetlicht worden gebracht. Het is cruciaal dat de claims overtuigend zijn en dat de consument de kernpunten van de boodschap omarmt. Tevens moeten de claims betrekking hebben op belangrijk ervaren punten. Overclaimen is hier uit den boze. Naast de voordelen mag ook een (minder relevant) nadeel worden genoemd en eventueel voor de hand liggende bezwaren mogen in de boodschap worden weerlegd. Zelfs vergelijkende reclame kan hier werken. Omdat het ook hier om een negatieve aankoopmotivatie gaat (‘must product’), hoeven consumenten de reclame niet per se leuk te vinden. Wel moet er sprake zijn van een goede emotionele weergave. Niet voor de boodschap relevante humor kan hier zelfs averechts werken.

Mythische merken

Een mythisch merk is een merk waarbij een consument zowel een hoge betrokkenheid als een positieve aankoopmotivatie ervaart. De doelgroep moet de reclame leuk vinden; bij voorkeur roept deze een echte emotie (‘kippenvel’) op. Omdat het hier om een hoog betrokken situatie gaat, kan enige informatie nuttig zijn (ten behoeve van risicoreductie). Lichtelijk overclaimen werkt hier beter dan onderclaimen En net als bij een territoriummerk heeft herhaling hier een ‘build-up’ en een bekrachtigingsfunctie. En tot slot: de doelgroep moet een sterke band met het merk voelen.

Referentie(s)
Rossiter, J.R., Percy, L. (1987), Advertising and promotion management. Mc-Graw-Hill, New York, NY.
Rossiter, J.R., Percy, L. (1997), Advertising, communications and promotion management. McGraw-Hill Book Company, New York, NY.
Kralingen, R. van (1999), Super brands; merken en markten van morgen. Samson, Deventer.
Rossiter, J.R., Bellman, S. (2005), Marketing communications: theory and applications. Pearson Education, Frenchs Forest, Australia.