schaarste promoties

De donkere kanten van ‘op = op’ promoties

Je kent het vast wel: de limited edition sneakers van Nike die maar in een beperkte oplage beschikbaar zijn. Ook bekend zijn de samenwerkingen van H&M met beroemde designers en natuurlijk de acties van vliegtuigmaatschappijen waarbij er ‘nog maar één stoel beschikbaar’ is. Om consumenten naar hun producten of diensten toe te trekken, creëren marketeers schaarste. Het creëren van schaarste is een krachtig beïnvloedingsmiddel. Een product of dienst wordt in de beleving meer waard als het zeldzaam is. De consument zou er een moord voor doen om het product of de dienst te bemachtigen, maar natuurlijk niet letterlijk. Of… toch wel?

‘Dit product is van MIJ!’

Er zijn heel wat situaties bekend waarbij consumenten agressie vertonen om bij schaarste tóch dat ene product te bemachtigen. Denk maar aan de situaties die ontstaan in Amerika bij winkelevenementen zoals Black Friday of Boxing Day. Mensen klimmen over elkaar heen en trekken producten uit elkaars handen. Er is zelfs een website die het aantal slachtoffers van Black Friday bijhoudt. Maar waarom vertonen we in situaties waar iets schaars is zulk agressief gedrag?

Onderzoek

Kristofferson e.a. deden onderzoek naar het effect dat optreedt bij de consument als er schaarste wordt gecreëerd. Ze definiëren een schaarste-promotie als volgt: een marketingtechniek die de beperkte beschikbaarheid van een product of dienst benadrukt. Schaarse producten of diensten worden door de beperkte beschikbaarheid als meer waardevol gezien. Het werkt echter ook andersom: waardevolle producten zijn vaak schaars.

Wanneer treedt de agressie op?

Psychologen hebben vastgesteld dat mensen overgaan tot agressie en geweld als hun levensmiddelen in gevaar dreigen te komen. Maar het gebeurt dus ook steeds vaker in situaties waar het om luxe producten of diensten gaat. Consumenten willen het product zo graag hebben, dat ze andere consumenten als bedreiging zien om hun doel te bereiken.

Uit het onderzoek blijkt dat het effect al gevoed wordt voordat de consument de winkel binnen stapt. Alleen al door het zien van de promotie wordt er een zaadje geplant voor agressief gedrag. Er treedt een fysiologisch effect op: door het zien van de advertentie wordt het testosteronlevel in het lichaam verhoogd en dit komt tot uiting in agressief gedrag. Het lichaam bereidt zich voor om voor het product te ‘vechten’; soms dus zelfs letterlijk. Het blijkt dat dit gedrag niet alleen naar andere ‘concurrerende’ consumenten toe wordt getoond, maar veel breder wordt geuit. Zodra er zich een situatie voordoet waarin de consument zijn agressie kan uiten, gebeurt dit ook. En dit hoeft niks te maken te hebben met het product of dienst waar het in eerste instantie om gaat.

Type promotie

Het hangt wel af van het type promotie dat wordt gebruikt. Het agressieve gedrag treedt alleen op bij promoties zoals: ‘maar een X aantal producten beschikbaar’. Advertenties waarin een beperkte tijd aan de promotie is gekoppeld (‘deze actie geldt alleen dit weekend’), roepen geen agressief gedrag op. Dit komt omdat er dan geen gevoel van ‘concurrentie’ heerst: iedereen die het product dat weekend wil kopen, kan het kopen. Dit verandert weer als er ‘op = op’ bij de  promotie is vermeld.

Conclusie

Als je als marketeer schaarste wilt creëren, maar gewelddadige situaties wilt voorkomen, kun je dus beter kiezen voor promoties met een limiet in tijd, in plaats van een limiet in oplage. Ook kun je als winkeleigenaar in het geval van schaarste-promoties en grote drukte, je winkel er effectief op inrichten. Of de verkoop van het product of dienst via meerdere kanalen aanbieden, bijvoorbeeld ook online.

Referentie(s)
Kristofferson, K., Mcferran, B., Morales, A.C., Dahl, D.W. (2017), The dark side of scarcity promotions: how exposure to limited-quantity promotions can induce aggression. Journal of Consumer Research, vol.43, no.5, p.683-706.

Geef een reactie

Je email adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Reactie plaatsen